Целевой маркетинг.

По степени охвата рынка возможны три вида стратегии:

Выбор единственного сегмента – простейшая стратегия размеще-ния товара на одном сегменте рынка (маркетинговая ниша). Для сегмента разрабатывается программа маркетинга.

Выбор нескольких сегментов – размещение товара на нескольких сегментах потому, что это выгодно или имеются коммерческие соображения. Для каждого выбранного сегмента разрабатывается своя программа маркетинга (это дополнительные издержки).

Полный охват рынка – предполагается, что рыночные усилия предприятия могут быть использованы наиболее эффективно, если они направлены на всех и повсюду. В этом случае программа маркетинга одна и направлена на всех потенциальных потребителей.

При выборе одного из видов стратегии учитывается: 1) Затраты на дифференцирование товаров для каждого сегмента. 2) На дубли-рование одинаковых усилий для сегментов. 3) На рекламу, переучет, масштаб экономических потерь производства и др.

4) Имеющиеся ресурсы предприятия. 5) Наличие существенных различий между потенциальными потребителями.

Комплекс целевого маркетинга.

Рыночная ниша - малый участок рынка, где фирма благодаря своему уникальному това-

ру или форме обслуживания не имеет силь-

ных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Известны три условия эффективной сегментации:

• Измеримость - возможность измерить отличительные черты и границы выделя- емой группы потребителей.

• Доступность - возможность использовать собственный канал товародвижения и

способы продвижения товаров.

• Выгодность - достаточно большой размер сегмента, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на перспективу.

Показатели сегментирования.

При сегментации используются четыре показателя:

• Географический - фирма для своей деятельности выбирает тот регион, где для нее складываются наиболее благоприятные условия, например, по размеру товарооборота

• Демографический - отбираются социальные и половозрастные группы по определенным признакам, например, по возрасту распределение населения по среднедушевому доходу

• Психографический фактор - группирование по определенной социальной группе, образу жизни, моральным принципам, иерархии потребностей, комфорту и т.д.

• Поведенческий фактор: реагирование на новый товар, их цены, приверженность определенной фирме, марке товара и т.д.

Может быть и комбинация из этих факторов.

Эффективность сегментирования.

Эффективность сегментирования определяется приносимой пользой. Для этого сегменты должны обладать следующими характеристиками: измеримостью, доступностью, выгодностью.

• Измеримость - возможность измерить отличительные черты и границы выделя- емой группы потребителей.

• Доступность - возможность использовать собственный канал товародвижения и способы продвижения товаров.

• Выгодность - достаточно большой размер сегмента, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на перспективу.

Результатами любой стратегии сегментирования являются:

• 1. Описание группы покупателей с указанием тех особенностей, тех особенностей, которые необходимы для разработки товара, стратегий продвижения, ценообразования и сбыта.

• 2. Набор искомых выгод и стимулов к покупке продукции фирмы, так что фирма может создать первое и обеспечить второе.

Нужно различать искомые выгоды, которые:

а) определяют сегмент, б) определяют позицию торговой марки внутри сегмента и обеспечивают конкурентное преимущество.

На формирование потребностей сильное влияние оказыватю следующие факторы: