Тема 5. Стратегический маркетинг.

Понятие стратегического маркетинга.

Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели фирмы.

При определении роли маркетинга в стратегическом управлении необходимо учитывать, что маркетинговая деятельность является более низкой по уровню в сравнении с фирменным управлением. Традиционный подход к организации бизнеса, заключающийся в предоставлении рынку ценности для получения прибыли, оказывается не эффективным для экономических систем с высокой степенью конкуренции в условиях широкого выбора товаров. В условиях новой экономики исходным для бизнеса должен быть маркетинг. Предприятия должны рассматривать свою деятельность как неразрывную цепочку создания ценностей и их предоставления.

При традиционном подходе – это:

• изготовление продукта,

• его реализация продукта.

При новом подходе – это :

• выбор конкретной ценности,

• ее воплощение,

• и передача ценности

Как работает стратегический маркетинг?

Логика развития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления — инновационного маркетинга. Инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления компанией. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий.

Основная цель стратегического инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения новшества на рынок. Поэтому в основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Стратегический инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества и каким потребителям он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем

Как работает инновационный маркетинг?

Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась как за счет как увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта.

На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержания репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «компонентов маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии.

Кроме разработки компонентов маркетинга, оперативное управление маркетингом на предприятии включает:

• Составление письменного плана маркетинга, в который сводится воедино стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.

• Подготовку сметы, интегрирующей процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия

• Контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль).

Определенные силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой. Это внутренние силы: структурно-функциональная организация фирмы и ее маркетинговой службы, человеческий фактор квалификация работников, их заинтересованность, талант, опыт, деловые качества руководства, отношение руководства фирмы к маркетингу). Необходимо обеспечить высокую корпоративную культуру маркетинга - систему духовных ценностей, норм и правил работы, чувства самостоятельности и инициативы и др. Остальные внутренние факторы ( поставщики, дистрибьюторы) частично поддаются контролю. Наиболее независимым в микросреде является клиент. Однако и на него имеется арсенал влияния.

Силы и факторы макросреды являются неконтролируемыми. Необходимость адаптации фирмы к макросреде заставляет постоянно изучать эти факторы. Специфика макросреды заключается в том, что рассматриваются не отдельные потребители, а различные организации и учреждения.