Взаимосвязь вербальной и визуальной составляющих рекламы

Исходя из расположения основных вербальных и визуальных элементов ро, можно выделить их следующие структуры:

1. доминирующая роль текста;

2. доминирующая роль изображения;

3. текст как комментарий к изображению;

4. изображение как иллюстрация к тексту;

5. независимые взаимоотношения (и изображение, и текст участвуют в соз-дании динамической ситуации, в которой предъявляется предмет рекламы);

6. текст как графически оформленная речь персонажа.

Предпочтение располагать изображение над основным текстом объясняется основной функцией изображения – привлечь внимание и расположить адресата к восприятию информации. Предъявление изображения перед текстом сообщения имеет ряд преимуществ:

а) последующий текст не является необоснованным, он аргументирован изображением, т.е. “объективен”;

б) даже если графика лишь иллюстрирует текст, изображение несет большое количество информации, которую рекламодатель может в 3 секунды (по подсчетам ученых, именно столько взгляд читателя задерживается на изображении) “вложить” в адресата (это наиболее экономное и эффективное средство воздействия коммуникаций!);

в) текст сокращается, избавляется от ненужных подробностей, уже сооб-щенных изображением;

г) изображение быстрее вызывает эмоциональную реакцию, что способствует положительной настойке адресата на последующее сообщение, вызывав его доверие;

д) положительные эмоции, вызванные первым впечатлением от изображения, способствуют запоминанию рекламного объявления в целом.

В зависимости от формы рекламной коммуникации можно выделить четыре типа рекламных текстов:

1. Вер6ально-коммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае – письменная.

2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом. Существенная особенность: при визуа-лизации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала – голосового сопровождения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально-визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.

Правильное распределение смысловой и экспрессивной нагрузки между вербальными и невербальными компонентами ро требует обязательного предва-рительного и тщательного анализа. В целом все составляющие компоненты должны функционировать как единое целое и подчиняться общей цели: вызвать положительную реакцию покупателя и стимулировать его к приобретению рекламируемого объекта, либо сделать популярным имидж фирмы, упрочнить её позиции на рынке. Соотнесенность всех компонентов ро с предметом рекламы, характером аудитории, целями компании и с раскрытием темы – то, что сегодня отличает качественную профессиональную рекламу.