2. Послуги та їх визначення.
Послуги здебільшого розуміють як корисні дії (заходи), котрі одна сторона здатна запропонувати іншій. Послуги можуть бути як матеріальні, так і не матеріальні, тобто не виражені в речовій формі. Кінцевим результатом матеріальної послуги є перетворена продукція. Це, наприклад, зготована їжа, побудований дім, відремонтований автомобіль, пошита сукня, проданий товар, переміщений вантаж, налагоджена система зв’язку, операції з цінними паперами, які матеріалізовані в договорах чи в акціях, тощо.
Нематеріальні (невідчутні) послуги, як правило, стосуються безпосереднього задоволення соціально-культурних, фізичних, етичних, інтелектуальних і духовних потреб індивідуума. Такими послугами користуються, наприклад, пацієнт медичної установи; той, хто відпочиває в санаторії; відвідувач ресторану, басейну, перукарні; турист, пасажир, студент, аспірант; глядач у театрі, відвідувач музею.
Незважаючи на всю їхню різноманітність, споживчі послуги можна розділити на три категорії: пов’язані з орендою товару; з власним товаром; особисті послуги. Виробничі послуги стосуються об’єктів, що не присутні в готових виробах і пов’язані із задоволенням потреб підприємств і організацій: експлуатація і ремонт обладнання, прибирання споруд і приміщень, охорона тощо. Особливе місце належить діловим послугам з організації управління, реклами, обліку та аудиту.
Зростання обсягів надавання послуг у світовій економіці пояснюється поліпшенням добробуту населення, збільшенням у нього вільного часу, ускладненням товарів, що потребують певних технічних знань для їх обслуговування. На жаль, сфера послуг в Україні перебуває ще на низькому рівні.
Послуги також є об’єктами продажу, але нематеріальність багатьох із них робить вибір для споживача тут складнішим, ніж вибір реального товару. Виробник послуг завжди має тісніший контакт зі споживачем, зміст послуг індивідуалізований, а їхня природа здебільшого не дає змоги їх зберігати, пакувати чи перевозити. Це зумовлює «швидке вмирання» послуг, оскільки неможливо створювати їхні запаси. Багато послуг узагалі неможливо відокремити від того, хто їх надає, — лікар, учитель, юрист (рис. 1).
Рис. 1. Характерні особливості послуг
Зважаючи на їхню нематеріальність патентування послуг також є практично неможливим. Вони залежать лише від продуцента і часу їх надання. Крім цього, споживач послуг має право на обслуговування, але до нього не переходить право власності на дії або засоби обслуговування. Водночас, із суто ринкового погляду, послуги мають певні переваги щодо фізичних об’єктів стосовно визначення стратегії позиціювання, елементів упаковки продукції, показників якості, утримання та розширення сегментів ринку, а також за розв’язування інших маркетингових завдань у тісному взаємозв’язку з усіма суб’єктивними та матеріальними чинниками виробництва.
3. Головні критерії класифікації споживчих товарів та послуг.
Характеристики товару можна визначити з допомогою об'єктивних та суб'єктивних методів. До об'єктивних належать вимірювальні, реєстраційні та розрахункові. Вони базуються на використанні вимірювальних засобів, виконанні розрахунків та ін. Суб'єктивними є органолептичні, соціологічні та експертні методи оцінки.
Два останні методи базуються на аналізі сприйняття товару різними групами людей, а також на висновках спеціалістів-експертів. Крім суто технічних характеристик, реальний товар все частіше ототожнюється з його іміджем і обслуговуванням. Так, бажаючи придбати кольоровий телевізор, покупець цікавиться можливостями його гарантійного ремонту і заміни, "престижністю" моделі та іншими подібними чинниками, що формують так зване підкріплення товару. Таким чином, конкретний товар завжди має точні характеристики і пропонується споживачу за заданими ознаками кольору, стилю, смаку, маси та інших параметрів і (найчастіше) під конкретною назвою.
Послуги також є споживчими вартостями, які, однак, не завжди мають конкретно-матеріальну форму. До сфери послуг найчастіше відносять транспорт, зв'язок, торгівлю, матеріально-технічне постачання, ремонтні послуги, технічне обслуговування, побутові послуги. За функціональною ознакою послуги, що традиційно надаються в Україні населенню, можна розділити на дві групи: матеріальні та нематеріальні.
До матеріальних послуг, результати яких здебільшого мають предметну форму, належать побутові, транспортні, торгові, комунальні, громадського харчування. Вони забезпечують задоволення матеріально-побутових потреб, сприяють збільшенню вільного часу споживачів.
Нематеріальними є послуги з охорони здоров'я, культури, мистецтва, туризму, фізичної культури, спорту, освіти, санітарно-курортного обслуговування. З їхньою допомогою забезпечується моральний та фізичний розвиток особистості, збільшується корисний ефект її трудової діяльності.
Залежно від призначення та характеру використання всі товари і послуги можна класифікувати за кількома ознаками. Стосовно вірогідних покупців товарна класифікація в найбільш загальному вигляді є такою: споживчі товари і послуги; товари та послуги виробничого призначення.
Споживчі товари призначені для безпосереднього споживача, особи, сім'ї, господарства). Головною ознакою таких товарів є порядок їхнього використання. Наприклад, телевізор, що його людина придбала для себе, — це споживчий товар. Однак якщо його придбав університет для використання в навчальному процесі, — він належатиме до товарів виробничого призначення.
Відповідно до термінів ужитку споживчі товари бувають тривалого та короткотермінового використання.
Залежно від поведінки і звичок покупців розрізняють товари повсякденного попиту, попереднього вибору, а також товари особливого й пасивного попиту.
Споживчі послуги — це дії, з допомогою яких створюється виріб, забезпечується обслуговування, досягається інший корисний ефект. Вони розділяються на три найбільш поширені категорії:
1) послуги з орендування товарів (наприклад, прокат туристичного спорядження);
2) послуги, напрямлені на власність споживача (наприклад, лагодження одягу та взуття);
3) особисті послуги (наприклад, індивідуальне навчання або консультування).
Детальнішу класифікацію типів послуг пропонує В.Д. Маркова: виробничі, розподільчі, професійні, споживацькі (масові), громадські,
З виробничими послугами зв'язані інжиніринг, лізинг, обслуговування (ремонт) обладнання, підготовка продукції до виробничого використання та ін.
До розподільчих належать послуги торгівлі, транспорту, зв'язку.
Професійні послуги, як правило, надають банки, страхові, фінансові, консультативні, рекламні та інші фірми.
Споживацькі послуги — це дії, що сприяють благоустрою хатнього господарства та використанню вільного часу для розваг.
Громадськими вважають послуги телебачення, радіо, освітні, культурні.
Послуги також є об'єктами продажу, однак нематеріалізована форма і велика залежність від іміджу фірми, яка їх надає, ускладнюють для споживача процес вибору, оскільки в багатьох випадках неможливо відокремити виробника від його послуги, а сама природа послуг не дозволяє їхнього збереження і збільшує ризик господарських втрат через несвоєчасне використання (наприклад, вільний номер в готелі). Виробник послуг має більшу взаємодію зі споживачем, а сутність послуг завжди індивідуалізована.
Товари виробничого призначення теж класифікуються за багатьма ознаками. Так, залежно від призначення і особливостей використання вони розділяються на два класи: товари, що витрачаються при використанні, і товари, що втрачають при використанні свій ресурс. При використанні товарів першого класу має місце необоротний процес їхньої переробки. Це, наприклад, сировина та природне паливо, матеріали тощо. До другого класу належать товари, що експлуатуються практично без зміни маси і натурально-речових складників. До цього класу належать машини, прилади, технічні системи. Їх можна, в свою чергу, розділити па товари, що підлягають і що не підлягають ремонту. До перших належать частини складних машин та приладів довготривалого використання, офісні меблі тощо. Такими, що не підлягають ремонту, вважають ті товари, роботоздатність яких після виходу із ладу не відновлюється (електровакуумні та напівпровідникові прилади, вальцювальні валки та ін.).
Залежно від вартості, характеру і терміну використання, а також ролі у технологічному процесі товари виробничого призначення здебільшого розділяються на капітальне та допоміжне обладнання, сировину, напівфабрикати і деталі, матеріали.
Відносна рухомість обсягів і номенклатури товарів цього різновиду зумовлює необхідність забезпечення своєчасності, стабільності та повноти їх поставок. Чимале значення мають і вимоги споживачів до цін, якості і ґатунку складових, що купуються для виготовлення готової продукції. Частина сировини, матеріалів і деталей необхідна виробникам для створення виробничих і технологічних запасів. Доступність, спрощеність процедури (оперативність) замовлення таких товарів є одним із головних чинників у здійсненні маркетингової товарної політики.
Послуги виробничого призначення належать до об'єктів, що не присутні в готовому виробі. Це, наприклад, послуги з експлуатації і ремонту технологічного обладнання, прибирання будівель і приміщень, їхньої охорони. Особливе значення мають ділові послуги з організації управління, реклами, обліку. В практиці маркетингу широко використовуються консалтингові послуги. Вони полягають у наданні науково-консультативної допомоги підприємствам і організаціям у формі письмових та усних рекомендацій, підготовці аналітичних матеріалів, проведенні науково-дослідної роботи та навчання персоналу. Такі послуги дозволяють підприємствам і організаціям заощаджувати кошти на утримання висококваліфікованих спеціалістів з цих питань.