Тема 2. Товари і послуги в маркетинговій діяльності План лекції
Сучасні визначення товару.
Послуги та їх визначення.
Головні критерії класифікації споживчих товарів та послуг.
Товари виробничого призначення та їх класифікація.
Товарна номенклатура та її показники.
1. Сучасні визначення товару.
Важливою складовою комплексу ефективних засобів впливу на споживачів є товар. Найчастіше товар визначають як продукт праці, що виготовлений для продажу. Таке визначення є цілком і слушним стосовно ролі товару в процесі його обміну на гроші. Але в маркетингу з категорією товару зв'язують можливість його використання за призначенням безпосередньо споживачем.
Для Давида Рікардо і представників класичної школи економіки терміни «продукція», «товар», «виріб» означали не що інше, як результати виробничої діяльності, котрі виставлялися на продаж. Таке розуміння товару і досі поширене в маркетинговій діяльності. Водночас товар — це складне поняття, складна сукупність багатьох властивостей, що з них головними є споживчі, тобто здатність товару задовольняти певні потреби його власника.
Нині в економічній літературі найчастіше користуються визначенням товару, яке належить американському вченому В. Стентону, товар — це комплекс матеріальних та нематеріальних властивостей, до яких належать упаковка, колір, ціна, престиж виробника та роздрібного торгівця, тобто все те, на що звертає увагу покупець, шукаючи товару для задоволення власних потреб і бажань. На думку відомого американського економіста Ф.Котлера, «товар» — це все, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання". Згідно з цим визначенням товаром можуть бути фізичні об'єкти і послуги, організації та ідеї. В усіх випадках категорія товару безпосередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольняти потреби.
Характеризувати товари можна через ціну, якість, конкурентоспроможність, або через словесні, кількісні, графічні характеристики, оскільки конкретний споживач у понятті "товар" убачає не науковий термін, а визначену відокремлену цілісність — конкретну товарну одиницю. Вона визначається специфічними показниками якості, ґатунку, ціни та іншими ознаками — оформлення, марочна назва, упаковка тощо.
Як носія функціонально-корисних властивостей, що задовольняють потреби споживачів, товар можна розглядати із загальних і цілком конкретних позицій. Із загальних позицій розглядають, звичайно, саму ідею створення товару безпосередньо для споживача. Ця ідея в маркетинговій діяльності трансформується в створення товару ринкової новизни. Реальний товар має найбільш чітко окреслені ознаки. Він відрізняється рівнем якості, сукупністю властивостей, специфічною назвою та особливим упакуванням.
Товар, що безпосередньо реалізується споживачам, розглядається, як правило, вже з позицій виробника — можливості збільшити випуск продукції. Це дозволяє домогтися головної мети маркетингової діяльності підприємства.