Глава 1. Теоретические основы нейминга

Нейминг – это профессиональный процесс разработки благозвучных запоминаемых названий.  Нейминг является основой идентификационной стратегии бренда (как товарный, так и корпоративный брендинг), название воплощает в себе его основные ценности, выделяя на фоне конкурентов. Удачные названия становятся важным активом бренда, отражающим особенности бренда и определяющим вектор его дальнейшего развития. Основные этапы нейминга:

1.Формирование технического задания. Изначально определяются цели и задачи, требования и критерии, которым должно соответствовать разрабатываемое название. Учитываются результаты анализа объекта нейминга, конкурентов и целевой аудитории, пожелания заказчика. Утверждается заполненный совместно с заказчиком бриф. На основе работ данного этапа специалисты по неймингу получают техническое задание, включая так называемые тематические концепции названий.    2. Разработка вариантов названий. На данном этапе, осуществляемом специалистами по неймингу внутри агентства, в результате чередования групповых и индивидуальных методов креатива на свет появляются варианты названий бренда.

3. Анализ и тестирование разработанных вариантов названий. После разработки все предложенные названия тестируются на соответствие техническому заданию и требованиям обычно предъявляемым к разрабатываемым названиям. Из общего списка выбираются наиболее подходящие заданным параметрам варианты. По данным вариантам в дальнейшем проводится тестирование по широкому спектру критериев и экспресс-анализ на патентную чистоту.

   4. Презентация основных вариантов названий. Среди разработанных и проанализированных названий отбираются основные варианты в заранее оговоренном с клиентом количестве. Со стороны агентства подготавливается презентация с названиями, обоснованием их брендингового потенциала, сопутствующими им образами, комментариями, перечислением соответствующих доступных для регистрации интернет-адресов и т.п. 5. Юридическая экспертиза выбранного названия. По результатам презентации названий заказчику, последним выбирается приоритетный вариант названия, с которым проводится дальнейшая работа. Патентный поверенный, принимающий участие в проекте, детально анализирует выбранное заказчиком название на тождество, сходство, новизну с предоставлением заключения об охраноспособности в отношении товаров и услуг. 

Способы нейминга: 5 вариантов появления имени на свет.

В настоящее время хорошее неимя становится придумать все сложнее и сложнее - жестокая конкуренция практически во всех промышленных отраслях, а также "завал" новой продукции обуславливают этот безрадужный факт. Существует множество агентств, в сферу деятельности которых входит нейминг, и многие из них готовы предложить собственную версию создания нейма. Придумывая название товара или фирмы нужно понимать, что оно должно быть хорошо запоминаемым, "вкусным" если хотите. Возвращаясь к уже набившей оскомину теме высокой конкуренции можно заметить, что остается все меньше и меньше "готовых" названий, которые еще не зарегистрированы за владельцами. Один из инструментов, способных помочь в решении данной проблемы - способ словообразований, который будет использоваться при создании имени товара. Различные специалисты выделяют множество таких способов, но в большинстве случаев все они так или иначе пересекаются между собой, в итоге рождая единую картину. Ниже мы рассмотрим основные способы словообразования, каждый из которых может быть эффективен в том или ином случае, каждый из них имеет как свои плюсы, так и минусы.

1) смысловые названия: такие названия носят в себе четкий смысл, отражают вид деятельности компании, или сущность позиционирования товара. Они говорят сами за себя, содержа некую форму описательности. К минусам подобных названий можно отнести тот факт, что они больше подходят для продуктов, нежели для компаний, так как являются довольно "узкоспециализированными". Расширять сферу своей деятельности компании, в названии которой четко отражен смысл этой деятельности будет достаточно проблематично.

2) комбинаторные названия обычно сочетают в себе несколько корней, сгенерированные таким образом, чтобы донести до сознания потребителя конечную идею бренда. Кроме того, комбинаторные названия оригинальны, что обуславливает их высокую конкурентоспособность.

3) абстрактные названия представляют собой определенную последовательность букв и звуков, позитивно влияющих на акустическом и визуальном восприятии имени аудиторией. Такие неймы подобно легким мелодичным переливам способны ласкать слух человека, рождая у него в голове благоприятный ассоциативный ряд. Абстрактные неймы довольно нейтральны по эмоциональности и лишены акцентированной смысловой нагрузки. Тем не менее, несмотря на то, что жизнь в них вдохнуть куда сложнее чем, скажем, в смысловые, шанс, что они будут носить негативную окраску в иностранных языках весьма невелик. Риск сводиться к минимуму, и кроме того - подобные имена, как уже говорилось выше, неплохо подходят для компаний. Резюмируя суть абстрактных названий, можно сказать, что они не несут в себе прямого смысла, не выражая ничего конкретного, а соответственно доносят до потребителя конечную идею бренда посредством ассоциаций, абстрактных образов. В некотором роде такие названия уместно сравнить с абстракционизмом в живописи.

4) креативные или "игровые" названия . Эти неймы основываются на игре слов, что очень эффективно, зная всяческую любовь российской аудитории к любому роду шуток и юмора. Преимуществом креативных неймов, безусловно, является оригинальность. Они позволяют выделиться среди конкурентов, при этом вероятность того, что кто-то придумал такой же нейм до вас, практически отсутствует.

5) абривиатурные названия также, как и абстрактные неплохо подходят для названия компаний. IBM, BMW, MTС - все эти имена постоянно на слуху у потребителя. Конечно, аббревиатурных неймов придумано уже очень много, что затрудняет возможность соригинальничать. Зачастую такие имена смотрятся как клоны в современном мире брендов, зато отличаются краткостью и прекрасно запоминаются.

Кроме непосредственно этих пяти видов, можно выделить еще несколько дополнительных, несущих в себе особый характер:

- устойчивое выражение. Таким названием должно быть устойчивое выражение, которое изначально передает потребителю хорошее знание марки, донося до него столь знакомые ему ценности, качество и известность продукта, что не может не сказаться на положительном восприятии бренда. - нейм-легенда: Фаберже, Шустов, Распутин - весьма яркие фамилии, ставшие успешными брендами. Такие имена рождают у потребителя ряд ассоциаций, формирующих доверие к марке - они каждому известны, к тому же обладают своеобразной легендарностью. Главное что следует помнить, разрабатывая подобное название - оно должно быть реально существовавшим, причем хорошо известным широкой аудитории.