4.4. Система целей организации

Меры обеспечения конкурентоспособности организации вклю­чают: постановку цели с помощью рационально сформированной орг­структуры и эффективного организационного механизма (процесс це­леполагания) и обес-печение взаимодействия элементов системы для получения интеграль­ного, общего эффекта, результата, цели (процесс целеосуществления). Стратегическое планирование определяет, что именно предприятие будет делать на период планового горизонта, а ор­ганизационная структура опре­деляет, каким образом распределяются задачи и ресурсы компании.

Целенаправленное планирование начинается с устремлений ру­ково­дства, отражающих их уровень притязаний, а сущностная основа его со­стоит из трёх взаимосвязанных частей:

- учет возможностей функционирования и развития организации на основе анализа внешней среды (риски, возможности);

- учет внутренних резервов на основе анализа ресурсов (сильные, слабые стороны);

- учет ожиданий связанных групп на основе их анализа (собственники, акционеры, государственная власть, руководство орга­низа­ции и т.д.).

Самым ответственным решением является выбор миссии и опре­де­ление целей организации, ради достижения которых она формиру­ется, функционирует и развивается как целостное образование.

Создавая организацию, разрабатывая ее устав, собственники обосновывают целесообразность ее существования, доказывая себе и обществу ее необходимость. Миссия и должна убедить общество, что организация создается ему во благо и объединить индивидуальные идеалы всех участни­ков органи­зации в единый эталон ценностей, значение которого очень велико, поскольку ценности в неформальной структуре имеют своим аналогом цели в формальной. И те, и другие определяют ориентиры развития экономиче­ской организации, движущей силой, которого яв­ляется потребность улуч­шения своего финансового положения.

Курс, которым будет следовать ор­ганизация, основываясь на какой-то ком­мерческой идее, обеспечивающей устойчивое функционирование, мо­жет быть назван «линия деятельности». Благодаря ей хозяй­ственная организация зарабатывает деньги в избранной области. «Линия деятельности» всегда отвечает на вопрос: во имя удовлетворе­ния чьих и каких потребностей организация осуществляет свою дея­тельность, т.е. её траектория лежит во внешнем окружении. Ос­новная функция предприятия как системы в целом - удовлетворение со­циаль­ных потребностей через выпуск продукции и получение экономиче­ских результатов от её реализации и воплощается в «линии деятельно­сти». Если организация многофункциональна, траекторий может быть не­сколько, но миссия всегда одна. В направлении траекторий своего движе­ния (развития) организация формулирует целевые установки, «как долго­срочные результаты, которые стремиться достичь организа­ция для осуще­ствления своей миссии». Это цели высшего по­рядка, которые чаще в литературе называют стратегическими. Так стратегические цели компании «Nike» были сформулированы следую­щим образом:

- утвердить и усилить позиции компании как производителя спортивных при­надлежностей номер один в Америке, уделяя особое внимание следующим ос­новным видам спорта, нужды которых удовлетворяет компания: бег, баскетбол, теннис, футбол, бейсбол; а также таким товарам как детская спортивная обувь;

- занять прочные позиции на новых динамичных рынках ::уристического ин­вентаря, велосипедов;

- развиваться на рынке спортивного инвентаря для взрослых американцев;

- интенсифицировать усилия компании по производству товаров для нужд женщин;

- двигаться в направлении расширения числа обслуживаемых международ­ных рынков;

повышать прибыльность за счет управления запасами и улучшения каче­ства продукции.

Целевые установки создают контур для выработки главной цели производственной организации, установления ключевых целей по важ­нейшим её функциональным подсистемам, выбора стратегий как сред­ства их достижения. Чем эффективнее работает организация, тем больше денег она зарабатывает, поэтому если она формулирует свою главную цель в категории прибыли, результат удовлетворяет и саму организацию, и её работников и отвечает интересам связанных групп. «Стремление к получе­нию максимальной прибыли было, есть и будет основной целью экономи­ческой деятельности в любой общественно-экономической системе, так как бесприбыльная экономика не имеет основы для саморазвития и не обеспе­чивает действие объективного за­кона возвышения потребностей».

Стратегические цели, которые ставит производственная органи­зация для создания и удержания конкурентных преимуществ, так или иначе свя­заны с прибылью. «Все прочие цели рано или поздно будут отодвинуты экономиче­ским субъектом на второй план и выступят лишь средством дос­тижения при­быльности, поскольку последняя обу­словливает сам факт су­ществования (выживания, процветания) фирмы». Производст­венная организация сама должна оп­ределиться в критерии прибыльности при выработке главной цели, учитывая, что наибольшей способностью к расширен­ному воспроиз­водству, обес­печи­вающему рост его благосостоя­ния, обладают пред­приятия, обеспечивающие общую тенденцию получе­ния наибольшей ве­личины нормы прибыли на вло­жен­ный капитал. Это означает и тенденцию увеличе­ния массы прибыли с уче­том долговременной перспективы.

Наиболее полную классификацию целей дает В.Р. Веснин:

- по степени важности для организации цели разделяются на стратегические и тактические;

- исходя из периода времени, необходимого для их реализации, цели разделяются на долгосрочные (свыше пяти лет), среднесрочные (от года до пяти лет) и краткосрочные (до одного года);

- по сфере реализации цели делятся на технологические, эконо­миче­ские, производственные, административные, маркетинговые, научно-технические, социальные;

- по степени формализации - количественные и качественные цели;

- по уровню иерархии - общие и специфические.

- по масштабу охвата, автор добавил бы еще общефирменные, внут­рифирменные, групповые и индивидуальные.

При этом общие цели, отражающие концепцию развития органи­за­ции как системы в целом, можно назвать внешними (в данном случае внешние цели и общефирменные цели - понятие идентичное). Внут­ренние цели - цели оптимизации потенциала организации. В связи с этим в лите­ратуре широко используется понятие внешней и внутренней эффективно­сти.

Цели в формальной структуре имеют своим аналогом ценности в не­фор­маль­ной, поэтому выбор миссии, которая должна создавать и объеди­нять инди­видуальные идеалы всех участников организации в единый эта­лон ценностей, значе­ние которого очень велико, является важным этапом организационного проекти­рования. Миссия и цель оп­ределяют ориентиры развития экономиче­ской органи­зации, движущей силой, которого является потребность улучшения своего финан­сового положения.

Требования к постановке целей хорошо известны. Цели должны со­дер­жать ко­личественную характеристику требуемого результата, не­обходимую для подтвер­ждения факта её достижения и иметь сроки ис­полнения. Разработка системы це­лей, ориентирующих организацион­ные структуры всех уровней на эффективное их функционирование, осуществляется в со­ответствии с той глав­ной целью, кото­рая ставится перед предприятием как целостной системой. Ко­личественные харак­теристики содержательно сформулированной главной цели через де­композицию её по функциональ­ному признаку в локальные формирует совокупность ключевых целей, которые оп­ределяют эффективность деятель­ности подсистем (элементов) с учетом функциональной спе­цифики. Это в свою очередь позволяет кон­крети­зировать их в системе экономических показа­телей и перевести со­держательно сформулиро­ванные цели в область реального практического управления.