3. Стимулирование сбыта: понятие и средства

Стимулирование сбыта – это ключевой элемент маркетинговых кампаний, представляет собой комплекс побудительных приемов, преимущественно краткосрочных, призванных ускорить или увеличить приобретение отдельных товаров или услуг потребителями или торговыми посредниками. Если реклама дает повод для покупки товара, то стимулирование сбыта поощряет ее.

Стимулирование сбыта включает различные средства.

1. Стимулирование потребителей – распространение образцов, купонов, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации.

2. Стимулирование сферы торговли – зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий- толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров.

3. Стимулирование собственного торгового персонала фирмы – премии, конкурсы, конференции продавцов.

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

Арсенал средств, используемых предприятиями (фирмами) для стимулирования продаж, весьма разнообразен. Помимо рекламы через средства массовой информации и целевой тактики в него входят такие методы воздействия на потребителей, как:

1. пробные образцы – предложения бесплатного образца товара или услуги, которые доставляются на дом, высылаются почтой, раздаются в магазинах, прилагаются к другим товарам или рекламным объявлениям;

2. купоны – сертификаты, дающие предъявителю право на оговоренную экономию при покупке определенного товара. Распространяются по почте, прилагаются к другим товарам, размещаются в журнальных или газетных рекламных объявлениях;

3. денежная компенсация (возврат денег) – ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет производителю в какой-либо фирме подтверждение покупки, и тот «возмещает» часть уплаченных денег;

4. льготная цена упаковки (скидка) – на упаковке или этикетке товара размещается предложение, о его покупке по сниженной цене: с использованием особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде набора сопутствующих товаров (например, зубной щетки и пасты);

5. подарки (премии) – товары, предлагаемые по относительно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при приобретении продвигаемого товара. «Подарок внутри» - сопровождает товар, находясь внутри упаковки. «Бесплатный подарок по почте» - это товар, высылаемый тем потребителям, которые предъявляют подтверждение покупки, например, фрагмент упаковки или штрих-код. «Самоликвидирующая премия» - это подарок, себестоимость которого оплачивается самим потребителем, желающим его получить;

6. программа вознаграждения за частые покупки – программы, предлагающие выплату премий постоянным потребителям товаров или услуг компаний;

7. призы (конкурсы, акции, игры). Приз – это возможность выиграть в результате покупки денежную сумму, путешествие или товар. На конкурс предоставляются работы потребителей, из которых группа арбитров выбирает лучшее. Акция требует, чтобы потребители заявили об участии в розыгрыше, сообщив свои имена и другие данные: победители выбираются случайным образом. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает: номер для игры в бинго, буквы для составления слов и т.п., которые помогут завоевать ему приз;

8. бесплатные пробы – предложение бесплатно опробовать товар, рассчитано на дальнейшие покупки;

9. гарантии – письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги;

10. совместное стимулирование – две торговые марки или более объединяются, предлагая купоны, компенсацию или конкурсы для увеличения воздействия;

11. перекрестное стимулирование – одна торговая марка используется для продвижения другой, неконкурирующей марки;

12. экспозиции и демонстрации в местах продаж – торговые стенды и демонстрации, которые проводятся в местах покупки и продажи товаров.

Для товаров с высокой ценой важным средством привлечения покупателей является предоставление рассрочки платежа, для изделий длительного пользования – организация их послепродажного обслуживания.

Большинство предприятий используют несколько из названных способов активации спроса. Важнейшим средством стимулирования спроса, а также резкого увеличения сбыта продукции является потребительский кредит. Особенно это относится к изделиям длительного пользования.

Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру:

1. общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли ( годовщина, церемония открытия);

2. избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала;

3. индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.