9

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Тульский государственный университет

Кафедра «Экономика и управление»

Контрольная работа

по дисциплине

Менеджмент и маркетинг

Выполнил студент гр. 662381 Ким Е.В.

Проверил

Тула 2012 г.

Машиностроительное предприятие разрабатывает (совершенствует) конструкцию мотокультиватора, предназначенного для использования в фермерских хозяйствах, личных приусадебных хозяйствах, на коллективных садах и огородах.

Необходимо провести ком­плекс маркетинговых исследований для оценки целесообразности коммерческого производства изделия.

Маркетинговые исследования проводятся для собственного изделия (1) и изделия-конкурента (2). Их технико-экономические характеристики приведены в таблице 1.

Таблица 1.

Параметры	Модели изделия
	1	2
1. Мощность, л. с.	5,5	5,0
2. Производительность, га / час	0,060	0,060
3. Максимальная скорость, м / час	1000	1000
4. Ширина захвата, мм	700	800
5. Моторесурс, час	1500	1000
6. Масса, кг	45	70
7. Цена, руб.	8100	7650
8. Расход топлива, л / час	4,40	4,40
9. Расходы на техобслуживание, руб. / час	0,25	0,30
10. Престиж производителя, баллы	5	3
11.Себестоимость, руб.	5700	5400

Таблица 2.

Характеристика рыночных сегментов по потребительским запросам, баллы

Параметры	Сегменты рынка по группам покупателей
	1	2	3	4
	Оценка значимости параметров, баллы
1. Мощность, л.с	1	2	2	3
2. Производительность, га/ час	1	2	3	3
3. Максимальная скорость, м / час	1	2	2	3
4. Ширина захвата, мм	1	1	2	3
5. Моторесурс, час.	2	2	3	3
6. Масса, кг	1	2	2	2
7. Цена, ден.ед.	3	2	2	1
Емкость рынка , тыс.шт	20	12	10	6

Шкала оценок: 1 - маловажный параметр, 2 - важный параметр, 3 - очень важный параметр

Сегментация проведена по нескольким признакам: размер участка, уровень дохода, степень важности покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления. В соответствии с этими признаками рынок разбит на четыре сегмента.

Сегмент 1: владельцы небольших участков (коллективных садов площадью до 0,08 га), имеющие невысокий уровень дохода; для этой группы потребителей наиболее важным фактором является цена и менее важны технические характеристики мотокультиватора.

Сегмент 2: владельцы коллективных огородов (площадь участков 0,08-0,1 га) с невысоким уровнем доходов; для этой группы потребителей важным (но не определяющим) фактором являются цена; они обращают внимание также на технические характеристики мотокультиватора.

Сегмент 3: владельцы коттеджей с приусадебным участком (площадь участков 0,08-0,1 га), для которых важна как цена, так и производительность мотокультиватора.

Сегмент 4: владельцы личных приусадебных хозяйств (площадь участков до 0,5 га), для которых важны удобство эксплуатации технические характеристики мотокультиватора.

Таблица 3.

Ранжирование значений характеристик мотокультиваторов

по степени значимости для потребителей

Параметр	Оценка значимости, баллы
	1	2	3
	Интервалы значений параметров
1. Мощность, л.с.	Менее 4	4 - 6	Более 6
2. Производительность, га/час	Менее 0,04	0,04 – 0,07	Более 0,07
3. Максимальная скорость, м /час	Менее 600	600 - 1100	Более 1100
4. Ширина захвата, мм	Менее 600	601 - 900	Более 900
5. Моторесурс, час.	Менее 800	800 - 1100	Более 1100
6. Масса, кг	Более 75	75 - 60	Менее 60
7. Цена, ден.ед.	Более 9000	7000 - 9000	Менее 7000

Шкала оценок: 1 - маловажный фактор, 2 - важный фактор, 3 - очень важный фактор

1. Сегментация рынка по функциональным параметрам продукции и выбор целевого сегмента.

1.1. Определяются технические и экономические параметры изделия, от­ражающие систему потребительских запросов и предпочтений.

1.2. Выделяются группы потребителей в соответствии с набором запросов и предпочтений.

1.3. Проводится ранжирование параметров изделия по степени их значи­мости для потребителей. Каждый параметр должен получить количествен­ную оценку в баллах, соответствующую степени важности для потребителей. При переводе численного значения параметра в бальную оценку исполь­зуется таблица соответствия балльных оценок и значений характеристик (табл. 3).

Таблица 4.

Параметр	Оценка значимости параметров, баллы
	Исследуемое изделие		Изделие-конкурент
1. Мощность, л.с.	2		2
2. Производительность, га/час	2		2
3. Максимальная скорость, м /час	2		2
4. Ширина захвата, мм	2		2
5. Моторесурс, час.	3		2
6. Масса, кг	3		2
7. Цена, ден.ед.	2		2

1.4. Составляется функциональная карта для исследуемого изделия. Производится выбор целевого сегмента рынка для исследуемого изделия на основе анализа выделенных рыночных сегментов и функциональной карты изделия. Запросы потребителей в целевом сегменте, выраженные в баллах, не должны превышать соответствующих оценок исследуемого изделия. Определяется степень соответствия функциональных параметров изделия требованиям целевого сегмента.

1.5. Определяется потенциальный спрос на изделие в целевом сегменте.

1.6. Составляется функциональная карта для изделий – конкурентов, определяется целевой сегмент и соответствие параметров изделия-конкурента требованиям сегмента, выявляется степень напряженности конкуренции (табл. 5).

Таблица 5