1. Выделение и постановка проблемы. На этом этапе составляется документ, санкционирующий проведение маркетингового исследования. Формулируется цель исследования. Все возможные цели маркетинговых исследований можно объединить в следующие 4 группы:

   1. Поисковые. Предусматривают сбор дополнительной информации, необходимой для более четкого пояснения проблемы и помогают выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения.

   2. Описательные. Предполагают детальное описание отдельных фактов и явлений, а также их взаимосвязи и влияние.

   3. Экспериментальные. Состоят в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом с одной стороны и существенными характеристиками товара и самого потребителя с другой.

   4. Оправдательные. Призваны подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя.

2. Разработка плана исследования. План включает:

   1. Четкие цели исследования.

   2. Решаемые задачи.

   3. Метод проведения маркетинговых исследований.

   4. Определение типа требуемой информации и источников её получения.

   5. Определение метода сбора информации. (интервью, анкетирование)

   6. Разработка форм для сбора данных (Разработка анкет)

   7. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

   8. Предполагаемые результаты.

   9. Смета расходов на проведение исследований.

3. Сбор данных (СМ. Следующую лекцию)

4. Анализ данных. Прежде чем приступить к анализу, данные на предыдущем этапе необходимо преобразовать путем редактирования, кодирования, табулирования и классификации Методы исследования – см. следующую лекцию.

5. Обобщение результатов и подготовка отчета. Письменный отчет обычно состоит из следующих разделов: титульный лист, введение, основная часть (методология, полученные результаты), заключение и рекомендации и приложения.

6. Принятие маркетингового решения. Этика маркетинговых исследований.

Маркетинговая этика – это принципы, ценности, нормы поведения специалистов по маркетингу. Ряд этических норм, связанных с реализацией маркетинговых исследований, зафиксирован в кодексе, в частности, в нем оговариваются основные принципы и правила проведения маркетинговых исследований (обязанности по отношению к информаторам, отношения с общественностью и деловыми кругами, взаимные обязанности клиентов и исследователей, требования к отчету и применение самого кодекса)

Собираясь выполнить свою работу, исследователи маркетинга должны принимать во внимание интересы как минимум следующих 3-х сторон:

1. Информаторы или участники исследований. В этом случае часто возникают проблемы, связанные с нарушением права на безопасность, права на информацию или права выбора.

2. Клиенты. В этом случае наиболее часто возникают проблемы конфиденциальности, технической целостности исследования, административной целостности, использование результатов исследования.

3. Члены исследовательской группы. В этом случае порождаются проблемы, связанные с собственными убеждениями личности, отношениями с другими членами исследовательской группы, возможностью неэтичного поведения самого исследователя.

Существуют 2 основных направления для оценки моральной стороны каждого действия:

1. Деонтология. В центре находится благополучие личности, а основными инструментами оценки выступают средства и намерения.

2. Телеологический утилитаризм. Сосредотачивает свое внимание на обществе как субъекте анализа. Его сторонники считают, что развитие действия является правильным, если оно приносит наибольшее благо для большинства членов общества.

Тема Маркетинговая Информационная система

1. Понятие МИС, Характеристика

2. Методы сбора маркетинговой информации

   1. Полевые методы

      1. Количественное исследование (опросы)

      2. Качественные исследования (наблюдение, эксперимент)

   2. Кабинетные методы

3. Маркетинговый анализ информации

1)

МИС – система, предназначенная для сбора, систематизации, анализа и предоставления новейшей информации управляющим( директору) по маркетингу.

В МИС входит 4 структурных элемента:

1. Система внутренней отчетности предприятия.

2. Система сбора внешней информации

3. Система маркетинговых исследований

4. Система анализа информации.

Всю информацию МИС делят на два основных вида:

1. Первичная информация

2. Вторичная информация

Первичная информация – это информация, полученная впервые для решения данной конкретной поставленной перед исследователями проблемы.

Главным источником получения первичных данных являются потребители и потенциальные покупатели или клиенты.

Преимущества и недостатки первичной информации:

Преимущества	Недостатки
Соответствие целям конкретного МИ Контроль за сбором. Доступность для компании Секретность для конкурентов Отсутствие противоречий из-за наличия различных источников. Надежность	сбор данных может занять много времени возможность больших затрат субъективность информации

Вторичная информация – это информация, которая однажды была уже собрана для целей, отличных от решения исследуемой проблемы, но может быть использована вновь. Источники получения вторичной информации можно подразделить на две большие группы:

1. внутренняя

2. внешняя

Внутренние источники вторичной информации представляют собой систему внутренней отчетности предприятия.

Ввиду того, что внутренняя вторичная информация стоит меньше любого маркетингового исследования и содержит точные сведения, исследователь маркетинга начинает изучать поставленную проблему именно с ее анализа. Когда информации, полученное в ходе исследования внутренних вторичных данных оказывается недостаточно, маркетологи обращаются к внешним данным.

Внешняя вторичная информация является составной частью системы сбора внешней информации. Главными источниками ее получения являются:

1. статистические ежегодники

2. данные переписи населения

3. данные отраслей бирж банка

4. правительственные документы

5. СМИ

6. Интернет

7. Интернет.

Преимущества и недостатки вторичной информации:

Достоинства	Недостатки
Быстрота получения Дешевизна Легкость использования Независимость источников информации	Невозможность оценить объективность Информация может быть неполной и (или) устаревшей Возможность наличия противоречивых данных из различных источников Не всегда соответствует целям МИ Доступность для конкурентов.

2)

Для сбора маркетинговой информации используются полевые и кабинетные методы.

1. ­Полевые методы: Используются при сборе первичных данных. В эту группу входят количественное и качественное исследования.

   1. Количественные

      1. Опрос – метод сбора первичных данных, предполагающий прямое выяснение независимого мнения большого числа респондентов относительно уровня из знаний, отношений к товару или услуге, а также покупательского поведения. Опросы классифицируют по следующим признакам:

         1. По типу исследуемых задач:

            1. Глубинный – нацелен на получение поисковой информации.

            2. Фокусированный – собираются данные по конкретной ситуации

            3. Стандартизированный – нацелен на получение стандартизированной информации

            4. Социологический – нацелен на получение информации о взаимоотношениях в малых группах.

         2. По уровню компетентности респондентов

            1. Массовый в сотрудничестве с исследователем

            2. Симптоматический – предполагает достаточное знание у респондентов общей информации без глубокого осмысления задач и целей исследования.

            3. Экспертный опрос

         3. По степени охвата опрашиваемых:

            1. Сплошные

            2. Выборочные

         4. По частоте проведения

            1. Спорадические – опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы

            2. Панельные – многократные опросы одной и той же группы лиц.

Обычно различают три виды опросов:

1. Интервью

2. Экспертный опрос

3. Анкетирование

Интервью – это разговор, направленный на достижение определенной цели( как правило это получение необходимой информации).

Экспертный опрос – опрос экспертов, людей, которые обладают богатой теоретической базой и имеют большой практический опыт в той или иной сфере деятельности.

Анкетирование – это вид опроса, проводимый с помощью анкеты, содержащей ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкетирование проводится в три этапа:

1. Подготовительный

2. Оперативный

3. Результатирующий.

На подготовительном этапе определяется цель опроса, выбирается схемы сбора дынных, разрабатывается и оценивается список вопросов, составляется анкета, которая одабривается клиентом, проводится ее тестирование и уточнение.

Сбор данных может проводиться в следующих основных формах:

Форма анкетирования	+	-
Личный контакт	А) глубина опроса Б) возможность концентрации внимания респондента	А) высокая стоимость Б) сложно проверить объективность В) интервью может быть прервано
По телефону	Низкая стоимость Быстрота Возможность контроля	Ограниченность круга вопросов Трудно поддерживать разговор более 15-20 минут
По почте	Простота проведения Удобство времени и места для респондента	Письма часто теряются Низкий процент возврата(3-5%) Нарушение анонимности респондента Ответ может быть не личным, а коллективным
Через СМИ	Простота проведения Низкая стоимость Удобство времени и места для респондента анонимность	Расходы по возвращению анкет Возможность коллективного ответа Невысокий процент возврата Необходимость мотивации
Компьютерные сети	Быстрота Простота Возможность выбора целевой аудитории	Ограниченный контингент опрашиваемых Возможность коллективного ответа

Анкета представляет собой не только набор вопросов, но и является также очень гибким инструментом, требующим тщательной подготовки. Поэтому при составлении анкеты необходимо че-то там …….

Текст анкеты должен состоять из 4 частей:

1. Преамбулы

2. «Рыбы» (основной части)

3. Детектор

4. Паспортичка

Преамбула содержит информацию о целях и заказчике исследований, дает инструкцию по заполнению, в ней выражается благодарность респонденту за участие в опросе, и при необходимости гарантируется анонимность.

Основная часть содержит вопросы, направленные на решение проблемы, ради которой организовывалось и проводилось маркетинговое исследование. В ней рекомендуется располагать вопросы, начиная с более простых и заканчивая более сложными, которые следует периодически разбавлять простыми.

Детектор не является обязательным структурным элементом, который обычно содержит вопросы, целью которых является проверка внимательности и откровенности респондента при заполнении анкеты.

Паспортичка состоит из нескольких вопросов, характеризующих самого респондента. Ее рекомендуется располагать в конце анкеты и на ее долю не должно приходиться более 30 % вопросов.

Таблица. Классификация и характеристика вопросов

Закрытые вопросы имеют ряд недостатков:

1. Они вынуждают респондента отвечать на вопрос, по которому у него нет своего мнения.

2. Респондент может не найти вариант, соответствующий его мнению.

3. Возможны искажения в ответах из-за субъективности восприятия респондентом предложенных вариантов.

Этих недостатков помогает избежать использование открытых и полузакрытых вопросов.

Закрытые и полузакрытые вопросы рекомендуется использовать при массовых опросах, а открытые при экспертных опросах или в случаях, когда необходимо получить дополнительные комментарии, уточнения и т.п.

Для составления анкет также используются контактные, буферные, прямые, косвенные вопросы.

Контактные вопросы служат для создания контакты с респондентом и преследуют цель создать у него интерес к исследованию, побудить принять в нем участие.

Буферные вопросы предназначены для переключения внимания респондента при переходе от одного тематического блока к другому. Они часто начинаются с повествовательной преамбулы.

Прямые вопросы направлены на выражение отношений респондента по поводу анализируемой проблемы, их оценку с его собственной позиции.

Косвенные вопросы позволяют скрыть свою собственную позицию и уяснить критический анализ, так как они предполагают ответ в безличной форме от имени коллектива, группы.

При составлении анкеты вопросы и варианты ответов на них обычно кодируются для облегчения их последующей обработки.

Если составленная анкета одобряется заказчиком, то исследователи маркетинга приступают к тестированию (пилотажное исследование), т.е. к апробации анкеты на практике путем опроса небольшого числа респондентов с целью доведения анкеты до кондиции.

После апробации производится уточнение анкеты и последующее ее размножение в соответствии с заранее определенным объемом выборки.

Оперативный этап предполагает непосредственное проведение анкетного опроса.

Результирующий этап представляет собой обработку полученной информации, которая может осуществляться вручную или с использованием ЭВМ.

.........................................................

..........................................................

Закрытые вопросы имеют ряд недостатков:

1. Они вынуждают отвечать респондента на вопрос, по которому у него нет своего мнения.

2. Респондент может не найти вариант, соответствующий его мнению.

3. Возможны искажения из-за субъективности предложенных ответов.

Этих недостатков помогает избежать использование закрытых и полузакрытых вопросов. Полузакрытые рекомендуется использовать при массовых опросах, о открытые – при экспертных или в случаях, когда необходимо получить дополнительные комментарии и уточнения.

Для составления анкет используются следующие типы вопросов

1. Контактные. Служат для создания контакта с респондентом и преследуют цель создать у него интерес к исследованию, побудить принять в нем участие.

2. Буферные. Предназначены для переключения внимания респондента при переходе от одного тематического блока к другому, они часто начинаются с повествовательной преамбулы.

3. Прямые. Направлены на выражение отношений респондента по поводу анализируемой проблемы, их оценку с его собственной позиции.

4. Косвенные вопросы. Косвенные вопросы позволяют скрыть свою собственную позицию и уяснить критический анализ, т к. они предполагают ответ в безличной форме от имени коллектива группы.

При составлении анкеты вопросы и варианты ответов на них обычно кодируются для облегчения их последующей обработки.

Если составленная анкета одобряется заказчиком, то исследователи маркетинга приступают к тестированию (пилотажное исследование), т.е. апробации анкеты на практике путем опроса небольшого числа респондентов с целью доведения анкеты до кондиции.

После апробации производится уточнение анкеты и последующее её размножение в соответствии с заранее определенным объемом выборки.

Оперативный этап предполагает непосредственное проведение анкетного опроса.

Результирующий этап представляет собой обработку полученной информации, которая может осуществляться вручную или с использованием ЭВМ.