
- •Современная концепция маркетинга
- •1. Определение и место маркетинга в рыночной экономике. Эволюция маркетинга.
- •2. Цели и задачи маркетинга.
- •3. Основные функции и принципы маркетинга.
- •Потребности в товарах
- •1. Понятие потребности. Её функции.
- •2. Классификация потребностей
- •3. Иерархия потребностей
- •Товар в системе маркетинга.
- •1. Понятие товара.
- •2. Классификация товара.
- •Среда маркетинга.
- •Общая характерисика среды маркетинга.
- •Внешняя среда маркетинга. Политика. Правовая среда.
- •Экономическая среда
- •Социальная среда
- •Природная среда
- •Сущность маркетинговых исследований
- •Понятие, значения и основные направления маркетинговых исследований.
- •Маркетинговые исследования: требования и процедура.
- •Принятие маркетингового решения. Этика маркетинговых исследований.
- •Тема Маркетинговая Информационная система
- •2.2. Качественное наблюдение и эксперимент.
- •Неформализированный
- •Маркетинговые исследования потребителей.
- •Основные направления исследования потребителей.
- •Модель поведения потребителя.
- •Характеристика процесса покупки.
- •Факторы, влияющие на поведение потребителя.
- •Индивидуальные характеристики
- •Маркетинговые исследования товарных рынков
- •Основные направления исследования товарных рынков.
- •Анализ предложения.
- •Емкость рынка.
- •Доля рынка
- •Изучение, анализ спроса на товары.
- •Прогнозирование спроса.
- •Тема Маркетинговые исследования товаров.
- •Основные направления исследования товаров
- •Изучение жизненного цикла товаров
- •3. Оценка уровня качества товаров.
- •4.Оценка конкурентоспособности товара.
- •5. Исследование ассортимента
- •Сегментация рынка и позиционирование товара на нем.
- •Сегментация рынка, признаки сегментации.
- •Выбор целевых сегментов рынка.
- •Позиционирование товара на рынке.
- •Товарная политики.
- •Сущность товарной политики.
- •Формирование ассортимента товаров.
- •Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товаров.
- •Решение об использовании товарных марок.
- •Решение о хозяине марки.
- •Решение о семейственности марки.
- •Решение относительно маркировки товаров.
- •Решение относительно сервисного обслуживания.
- •Ценовая политика.
- •Ценообразование на различных типах рынков.
- •Методика расчета исходной цены.
- •Подходы к проблеме ценообразования.
- •Реакции фирмы на изменение цен конкурентов.
2. Классификация потребностей
Признак классификации |
Потребность |
1. Среда происхождения |
1.1. Материальные 1.2 Духовные |
2. Уровень возникновения |
2.1. Личные 2.2. Общественные |
3. Количественная определенность |
3.1. Абсолютные Выражает желание обладать какими-либо благами безгранично. 3.2. Действительные. Потребности, сформировавшиеся в условяих сложившегося уровня развития и масштабов производства. 3.3 Платежеспособность Потребность, подтвержденная доходом, и выступающая на рынке в виде платежеспособного спроса. |
4. Степень настоятельности |
4.1. Повседневные 4.2. Комфортные 4.3. Перспективные |
5. Время возникновения |
5.1. Прошлое 5.2. Настоящее 5.3. Будущее |
6. Степень удовлетворенности |
6.1. Полностью удовлетворенные 6.2. Частично удовлетворенные 6.3. Неудовлетворенные |
7. Степень сопряженности |
7.1. Слабо сопряженности 7.2 Сопряженные 7.3 Сильно сопряженные |
8. Взаимосвязь товаров в процессе удовлетворения потребности |
8.1. Простые 8.2. Сложные |
9. Степень выраженности |
9.1. Открытые 9.2. Скрытые |
10. Степень значимости (Иерархия) |
10.1. Физиологические 10.2. В безопасности и защищенности 10.3. Социальные 10.4. В уважении 10.5. В самореализации. |
3. Иерархия потребностей
Американский ученый А. Маслоу предложил пирамиду потребностей.
Закон нравственного ожидания гласит, что человек чувствует себя лучше, когда его потребности удовлетворяются примерно в одинаковой степени, чем тогда, когда одни потребности удовлетворяются полностью, а другие совсем не удовлетворяются. Поэтому, реализуя современную концепцию социально-этичного маркетинга, необходимо стремится к гармоническому удовлетворению потребностей, отнесенных различным иерархическим уровням, воспринимая потенциального покупателя не только как потребителя физиологических благ, но и как члена общества, человеческую личность и носителя неповторимой человеческой индивидуальности в целом.
Товар в системе маркетинга.
Понятие товара.
Классификация товара.
1. Понятие товара.
Продукт – это все, что произведено для личного потребления.
Товар – это объект, обладающий потребительной стоимостью, созданной в результате какой-либо деятельности для обмена в условиях рынка и предназначенный для удовлетворения конкретной потребности.
Основные функции, выполняемые товаром в системе «товар-рынок-потребитель»:
Товар, предназначен для удовлетворения конкретной потребности.
Он производится конкретным производителем для продажи.
Товар приобретается потребителем в процессе обмена на рынке.
Обладает потребительной стоимостью.
Потребительная стоимость товара, обусловленная, в первую очередь, комплексом его потребительских свойств, определяет полезность товара, последняя, в свою очередь, с точки зрения потребителя оценивается по степени способности товара решать конкретные проблемы, т.е. удовлетворять определенные потребности. Потребительная стоимость товара раскрывается в их потреблении.
Каждый товар обладает множеством свойств, однако потребительную стоимость формируют только те свойства, которые обуславливают полезность товара. Как правило, в основе деления потребительских свойств товаров на группы лежит принцип соотнесения этих свойств с потребностями человека.
Потребительское свойство товара – это его качественная определенность по какому-либо критерию.
Количественное выражение потребительских свойств в определенных системах измерения или их качественное описание происходят через систему показателей этих свойств (показателей качества).
Каждой группе потребительских свойств товаров соответствует своя система показателей качества. Причем в зависимости от количества характеризуемых свойств, показатели могут быть единичными и комплексными.
Основная потребность |
Группа потребительских свойств |
Система показателей качества |
Общественная потребность в товарах с данной функцией. |
Социальные свойства (общественная значимость) |
Показатели социального назначения: Показатели социального адреса и социального класса. Показатели соответствия товаров оптимальному ассортименту. Показатель морального износа |
Потребность в осуществлении функционального процесса конекретного вида |
Функциональные свойства(полезность, потребление) |
Функциональные показатели: Совершенствование выполнения основной функции. Универсальность применения Совершенствование выполнения вспомогательных операций |
Потребность в безотлагательном функционировании и сохранении полезных свойств в течение требуемого времени |
Надежность в потреблении (эксплуатации) |
Показатели надежности в употреблении: Безотказность Долговечность Ремонтируемость Сохраняемость |
Потребность в удобстве, комфорте потребления |
Эргономические свойства |
Эргономические показатели: Комплексные показатели удобства обращения с товаром при выполнении основный и вспомогательных функций. Комплексный показатель удобства управлением технически сложным устройством.
|
Эстетическая потребность |
Эстетические свойства |
Эстетические показатели: Информационная выразительность Рациональность форм Целостность композиции Совершенствование производственного исполения и стабильность товарного вида. |
Потребность в безопасности и безвредности потребления |
безопасность и безвредность потребления |
Показатели безопасности: Механическая Физическая Биохимическая Пожарная Взрывоопасность |
В конечном итоге потребительские свойства определенного товара как носитель его потребительских свойств образуют уровень качества данного товара, который является объектом пристального внимания как со стороны потребителей, так и со стороны производителей и конкурентов. В процессе маркетинговой деятельности товар обычно рассматривается на 3-х уровнях:
Товар по замыслу. Является основополагающим там, где товар отвечает на вопрос: «Что будет приобретать покупатель», т.е. на этом уровне товар выступает как средство или способ решения удовлетворения конкретной потребности.
Реальный товар представляет товар в реальном исполнении, т.е. материализованный замысел. На этом уровне товар обладает следующими основными составляющими:
Уровень качества
Потребительские свойства
Марочное название
Внешнее оформление
Упаковка.
Товар с подкреплением (товар со знанием покупателя). Представляет товар, реализуемый на рынке с предоставлением дополнительных услуг и выгод, таких как: гарантии, монтаж, послепродажное обслуживание.
В современных условиях все более обостряющейся конкуренции, как в сфере производства, так и в сфере услуг для обеспечения эффективной коммерческой деятельности, производители и торговцы должны соответственно производить и реализовывать конкурентоспособный товар или услугу. Это требование диктуется вышерассмотренными функциями товара. Чтобы продать производитель должен изготовить конкурентоспособный товар, потому что в процессе обмена на рынке потребитель будет приобретать именно тот товар, который на его взгляд является наиболее конкурентно спосбоным и соотвественно способен более эффективным образом удовлетворить его потребности. Для потребителя главным условием обеспечения конкурентноспособности товара является получение максимального потребительского эффекта при минимальных затратах. Потребительский эффект складывается на 3-ем уровне рассмотрения товара, а именно: товар с подкреплением, т.е. зависит от уровня качества потребительских своств, цены, марочного названия, внешнего оформления, упаковки, предоставления улуг и выгод.
Конкурентноспособный товар – это товар, обладающий комплексом качественных, экономических и маркетинговых характеристик, обеспечивающих наиболее полную степень удовлетворения покупателей по сравнению с товарами-конкурентами на данном рынке в данный момент времени.
Из определения конкурентноспособности товара таким образом можно выделить 3 основных аспекта обеспечивающих его конкурентное преимущество, а именно:
Его качественный уровень
Ценовой.
Маркетинговый.
Для того, чтобы быть конкурентноспособным и выполнять свои основные функции в системе «Потребность-Рынок-Потребитель» современный товар должен:
Соответсвовать мировому уровню технического развития.
Соответсвовать требованиям мирового рынка.
Быть надежным, безопасным, удобным в эксплуатации, облать патентной чистотой и иметь другие высокие показатели потребительских свойств.
Иметь преимущество перед товарами конкурентов.
Быть представленным в оптимально разнообразном ассортименте, способном удовлетворить все основные запросы потребителей.
Иметь хорошо организованное и высококвалифицированное обслуживание.
Быть представленным потребителям в нужное время, нужном месте и по приемлемой цене.