- •Современная концепция маркетинга
- •1. Определение и место маркетинга в рыночной экономике. Эволюция маркетинга.
- •2. Цели и задачи маркетинга.
- •3. Основные функции и принципы маркетинга.
- •Потребности в товарах
- •1. Понятие потребности. Её функции.
- •2. Классификация потребностей
- •3. Иерархия потребностей
- •Товар в системе маркетинга.
- •1. Понятие товара.
- •2. Классификация товара.
- •Среда маркетинга.
- •Общая характерисика среды маркетинга.
- •Внешняя среда маркетинга. Политика. Правовая среда.
- •Экономическая среда
- •Социальная среда
- •Природная среда
- •Сущность маркетинговых исследований
- •Понятие, значения и основные направления маркетинговых исследований.
- •Маркетинговые исследования: требования и процедура.
- •Принятие маркетингового решения. Этика маркетинговых исследований.
- •Тема Маркетинговая Информационная система
- •2.2. Качественное наблюдение и эксперимент.
- •Неформализированный
- •Маркетинговые исследования потребителей.
- •Основные направления исследования потребителей.
- •Модель поведения потребителя.
- •Характеристика процесса покупки.
- •Факторы, влияющие на поведение потребителя.
- •Индивидуальные характеристики
- •Маркетинговые исследования товарных рынков
- •Основные направления исследования товарных рынков.
- •Анализ предложения.
- •Емкость рынка.
- •Доля рынка
- •Изучение, анализ спроса на товары.
- •Прогнозирование спроса.
- •Тема Маркетинговые исследования товаров.
- •Основные направления исследования товаров
- •Изучение жизненного цикла товаров
- •3. Оценка уровня качества товаров.
- •4.Оценка конкурентоспособности товара.
- •5. Исследование ассортимента
- •Сегментация рынка и позиционирование товара на нем.
- •Сегментация рынка, признаки сегментации.
- •Выбор целевых сегментов рынка.
- •Позиционирование товара на рынке.
- •Товарная политики.
- •Сущность товарной политики.
- •Формирование ассортимента товаров.
- •Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товаров.
- •Решение об использовании товарных марок.
- •Решение о хозяине марки.
- •Решение о семейственности марки.
- •Решение относительно маркировки товаров.
- •Решение относительно сервисного обслуживания.
- •Ценовая политика.
- •Ценообразование на различных типах рынков.
- •Методика расчета исходной цены.
- •Подходы к проблеме ценообразования.
- •Реакции фирмы на изменение цен конкурентов.
Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товаров.
Основные задачи на стадии внедрения:
Информировать покупателя о товаре
Побудить попробовать товар.
Обеспечить товару распространение через предприятия розничной сети.
Этап роста.
Для максимального увеличения этапа роста фирма может использовать несколько стратегических подходов:
Повысить качество новинки. Придать ей дополнительные свойства. Выпустить новые модели.
Проникнуть в новые сегменты рынка.
Использовать новые каналы распределения.
Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование приобретения.
Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
На стадии зрелости возможны следующие 3 варианта стратегий:
Модификации рынка. Цель: увеличить потребление существующего товара за счет привлечения новых сегментов рынка, для чего используется, способы стимулирования более интенсивного потребления товара.
Модификация товара. Предполагает изменение уровня качества, свойств или внешнего оформления изделия, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.
Модификация комплекса маркетинга. Изменение цены, рекламы методов стимулирования, каналов распределения и т.д.
Возможные стратегии на стадии спада:
Продолжить выпуск, надеясь на уход всех других конкурентов.
Пожинать «плоды». Резкое сокращение любых издержек, связанных с товаром в надежде, что сбыт продержится некоторое время на приличном уровне.
Исключить товар из производственного ассортимента.
Решение об использовании товарных марок.
Покупатель приобретает различные товары и услуги чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности, при этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарнвй знак.
Товарный знак – это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемая для обозначения товара фирмы и отличающее его от товаров-конкурентов.
В качестве товарных знаков обычно используют словесные, изобразительные, объемные, комбинированные и другие обозначения.
Товарный знак должен обладать рядом таких свойств, как:
Индивидуальность.
Простотота.
Привлекательность для потребителя.
Охраноспособность.
Правовая защита товарных знаков обеспечивается в РБ государственным патентным комит2етом. Определены правила регистрации и использования товарных знаков и осуществляется необходимый контроль за их выполнением.
Представление товара в глазах покупателя в качестве марочного может повысить его ценность. Для представление товара как марочного фирма должна принять ряд решений:
Решение о хозяине марки.
Выпускать товар под собственной маркой.
Продать товар посреднику, который присвоит ему свою марку.
Часть товаров продавать под собственной маркой, часть – под марками дистрибъютеров.
Решение о семейственности марки.
Индивидуальное марочное название.
Единое марочное название для всех товаров .
Коллективные марочные названия для товарных семейств.
Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров и марками товаров-семейств.
Решение о расширении границ использования марки. Это любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.
Решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход заключается в использовании продавцом 2-х или более марок в одной товарной категории.