Характеристика процесса покупки.

Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда в сознании возникает в нем потребность до момента, когда проводится оценка совершенной покупки.

Обычно процесс покупки протекает в 5 этапов:

1. Осознание проблемы. Происходит под действием внутренних или внешних раздражителей. В результате их воздействия неосознаная нужда превращается в потребность, побуждает человека к действию. На этом этапе необходимо выяснить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы, какие нужды или проблемы возникли, чем вызвано их появление, а также каким образом они вывели потребителя на конкретных товар. Также важно выяснить, какие раздражители чаще других привлекают интерес индивида к товару.

2. Поиск информации. Может последовать, а может и не последовать за первым этапом. Все источники информации, которые использует потребитель, условно подразделяют на 4 блока:

   1. Личные источники (Семья, друзья, знакомые).

   2. Коммерческие. (реклама, продавцы, выставки, упаковка товара).

   3. Публичные (СМИ).

   4. Эмпирические (опыт использования товара).

На этом этапе необходимо выявить, какими источниками пользуется потребители и определить их значимость для них. Формируется ожидания от покупки.

3. Оценка вариантов. Оценка вариантов осуществляется в ходе использования полученной информации. Потребитель составляет для себя комплект схожих товаров, из которых производится окончательный выбор.

При этом каждый потребитель рассматривает любой данный товар, как определенный набор потребительских свойств, которым он придает различную весомость. Таким образом, потребитель, ранжируя и оценивая свойства комплекта товаров, создает себе набор убеждений о каждом их них, т.е. создает образ каждого товара. В результате, как правило, он выбирает тот из них, который в наибольшей степени соответствует его ожиданиям. На этом этапе важно выяснить, какие потребительские свойства товаров принимает во внимание потребитель и какую весомость он придает каждому из показателей данных свойств.

4. Решение о покупке. Созревает, когда потребитель совершил выбор. Однако от намерения купить до его реализации в дело могут вмешаться отношения других людей и непредвиденные обстоятельства.

На этом этапе важно выяснить степень подверженности потенциального покупателя воздействию чужого мнения.

5. Реакция на покупку. Реакция на покупку может быть либо положительной, если потребитель удовлетворен приобретенным товаром, либо отрицательным. Степень удовлетворенности совершенной покупкой как правило определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми потребительскими свойствами товара. Ожидания формируются на втором этапе процесса покупки.

На этом этапе особенно важно интересоваться мнением потребителей после совершения покупки.

Факторы, влияющие на поведение потребителя.

Психологический настрой потребителя характеризует его общее отношение к товару и определяется тремя основными составляющими: потребностями, восприятием товара и отношением к нему.

Потребность выступает как цель, которую потребитель желает добиться. Отдельные потребности становятся настолько настоятельными, что мотивируют человека искать возможность их удовлетворения, поэтому проводя маркетинговые исследования необходимо изучать не только потребности, но и мотивы поведения потенциальных покупателей.

Существует несколько теорий мотивации, согласно которым можно выделить следующие мотивы поведения потребителей:

1. Эмоциональные (статус, доминирование, следование моде).

2. Рациональные (экономия, качество, гарантии).

3. Иррациональные (на уровне бессознательного)

Восприятие – это способ упорядочения потребителями информации о товарах. Потребители воспринимают маркетинговую информацию как правило избирательно, т.е. по разному.

Механизм избирательного восприятия состоит из 3-х процессов:

1. Воздействия. Избирательное воздействие означает, что люди склонны слышать и видеть то, что наиболее соответствует их потребностям, взглядам и образу жизни.

2. Понимания. Потребители склонны истолковывать информацию в соответствии со своими психологическими особенностями.

3. Запоминания. Потребители запоминают информацию, которая больше всего соответсвует их потребностям и психологическим особенностям.

Отношение – это тенденция потребителей положительно или отрицательно оценивать товар. Отношение формируется на основе убеждения. Убеждение о товаре – это характеристики потребительских свойств, которые мы приписываем тем или иным товарам.

Оценка товара – это положительное или отрицательное мнение о нем.