1.2 Цели установления определенной цены

Максимизация текущей прибыли

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Обеспечение выживаемости

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, фирма может еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%. С учетом этой цели она будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

Завоевание лидерства по показателям качества товара

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

1.3 Методы ценообразования

Цена в условиях рыночной экономики является важнейшей экономической категорией и представляет собой денежную стоимость товара. Ценообразова­ние - это процесс формирования цен, включающий в себя установление цены, способов оплаты, видов скидок и надбавок, политики изменения цен, определе­ние цен на сопутствующие или дополнительные продукты и услуги.[2]

Основной особенностью рыночного ценообразования на товар-информацию является то, что реальный процесс формирования цен здесь про­исходит не в среде производства, а в среде реализации продукции, то есть на рынке под воздействием спроса и предложения.

Таким образом, при установлении цен на товар-информацию целесообраз­но воспользоваться следующими методами ценообразования:

Ценообразование на основе текущих цен

При этом определяется «коридор» цен на аналогичные товары на рынке. В рамках данного «коридора» с учетом факторов риска потребителя, а также новизны, достоверности, пол­ноты, своевременности информации предприятие будет устанавливать цену на свой продукт.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. При этом, естественно, она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.[6]

Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара

Здесь основным фактором считаются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара-информации.

Ц_т = Ц_ан+Ц_э

Ц_ан - цена аналога

Ц_э - цена для потребительского эффекта

потребительский эффект – эффект который дает полезность товара

Ц_т = Ц_ан В_н/В_ан

В_н - уровень качества нового товара

В_ан -уровень качества аналогичного изделия

Методы затратного ценообразования предполагают определение цены товара исходя из издержек и прибыли.

Метод на основе анализа безубыточности

Анализ безубыточности - определение объема сбываемой продукции, при котором выручка покроет издержки за соответствующий период. А. б. часто представляется в форме графика, позволяющего определить уровни доходов и затрат при различных уровнях деловой активности в зависимости от объема производства или продаж; при этом можно рассчитать, показать на самом графике точку безубыточности как минимальный объем производства, при котором выручка от реализации продукции в точности равняется сумме постоянных затрат и переменных затрат, то есть точку, в которой полученный доход в точности покрывает затраты. На графике слева от точки безубыточности находится убыточная область, а справа - прибыльная.

Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Предположим, что валовые издержки фирмы составляет 9000 руб. Расчеты показали, что для обеспечения безубыточности, то есть покрытия всех валовых издержек, фирма должна продать как минимум 600 шт. товара. В таком случае цена товара составит 15 руб. (9000/600 =15 руб.). Если предприятие стремится к получению валовой прибыли в размере 2 000 руб., то при цене 15 руб. ему  надо продать 800 шт. товара, но в этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1000 руб.) на дополнительные 200 руб. ((9000+1000+2000)/800 = 15 руб.).

Графическое определение точки безубыточности (BSV) дано на рисунке 2.

Рис. 1.5. Определение точки безубыточности

Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по следующей формуле:

BSV = FC / TR ,             (2)

где BSV — точка безубыточности;

FC — постоянные затраты;

TR — валовая прибыль.

В качестве верхнего предела цены на товар – информацию определяют такими показателями как экономическая эффективность используемой информации, ее способность снять неопределенность ситуации, уникальностью, преимущества по сравнению с последним товаром у конкурентов, а также максимальной суммы, которую потребители выплатили за данную информацию.

Нижний предел цены определяется полной затратой на ее производство, тиражирование и распространение.