Цінові стратегії
У
стратегії, що базується на
витратах,
фахівці
визначають ціну, виходячи з витрат
виробництва, обслуговування, накладних
витрат і додають бажану величину
прибутку, тобто визначають порогову
ціну - мінімальну ціну, необхідну для
отримання прибутку. Попит на товари
при
цьому не вивчається. Цю стратегію
використовують підприємства, мета яких
- отримання прибутку, прибутку
від інвестицій
При
ціновій стратегії, що базується
на конкуренції,
ціни можуть бути нижчими за ринкові,
на рівні ринкових, вище ринкових в
залежності від іміджу товару, відмінностей
з товаром-аналогом, сервісу, що надається,
лояльності покупців. Цю стратегію
використовують підприємства, що
стикаються з конкурентами, які реалізують
товари-аналоги
У
рамках стратегії, що базується
на попиті,
маркетологи
визначають ціну після
вивчення попиту споживачів і встановлюють
ціну, прийнятну
для цільового ринку, тобто визначають
верхній рівень ціни, яку споживачі
будуть платити за товар, попит на який
еластичний від ціни. Цю стратегію
використовують підприємства, які
розглядають
ціну як ключовий
чинник
в прийнятті
рішень
про купівлю
товарів
споживачем
Рисунок 5.12 – Цінові стратегії
Доцільно розрізняти цінові стратегії та їх специфіку на нові товари, удосконалені і модернізовані товари та товари, які традиційно виробляються і реалізуються (табл. 5.4).
Таблиця 5.4 – Цінові стратегії та їх специфіка на нові товари, удосконалені і модернізовані товари та товари, які традиційно виробляються і реалізуються
Цінова стратегія |
Специфіка |
Цінові стратегії на ринку нових товарів |
|
Стратегія високих цін або “зняття вершків” |
Установлюється максимально високий рівень цін на стадії впровадження нового товару на ринок у розрахунку на покупця, який погоджується заплатити цю ціну, а зі збільшенням виробництва, реалізації з метою залучення нових покупців – поступове зниження ціни |
Стратегія низьких цін (прориву) |
Установлюється більш низька ціна ніж на товари-аналоги конкурентів з метою завоювання провідного положення на ринку в умовах гострої конкуренції, а по мірі укорінення на ринку ціна на товар поступово підвищується до нормального рівня |
Продовження таблиці 5.4
Цінова стратегія |
Специфіка |
Стратегія орієнтації на ціну лідера на ринку або в галузі (наслідування лідера) |
Ціна встановлюється виходячи з ціни на товар-аналог лідера |
Цінова стратегія відшкодування витрат виробництва, збуту і забезпечення середньої норми прибутку на ринку |
|
Стратегія престижних цін |
Використовується для престижних виробів, виробів надзвичайно високої якості, виробів, які мають унікальні властивості, відомих підприємств |
Стратегія психологічної ціни |
Повинна враховувати психологію сприйняття ціни потенційним покупцем. Ця ціна встановлюється нижче певної круглої величини і створюється враження значно нижчої ціни |
Цінові стратегії на удосконалені, модернізовані товари |
|
Стратегія ковзної (падаючої) ціни |
Ціна установлюється в залежності від співвідношення попиту та пропозиції і постійно знижується по мірі насичення ринку |
Стратегія ціни окремого споживчого сегменту ринку |
Установлюються різні ціни майже на одні і ті ж товари, послуги (відрізняються дизайном, деякими характеристиками), що реалізуються різним групам споживачів |
Стратегія збереження рівня цін при підвищенні споживчих властивостей товару |
Встановлюється з метою захисту позицій підприємства на ринку |
Стратегія пов'язаного ціноутворення |
Установлюється відносно низька ціна на основні товари при одночасно високій ціні на супутні товари |
Цінові стратегії на традиційні товари |
|
Стратегія гнучких цін |
Швидко реагує на зміни у співвідношенні попиту і пропозиції на товар на ринку |
Стратегія переважних цін |
Передбачає певне зниження ціни на свої вироби підприємством, яке займає домінуючі позиції на ринку, з метою захисту від конкурентів |
Стратегія ціни, що встановлюється нижче, ніж у більшості підприємств |
Використовується тоді, коли на ринку є взаємодоповнюючі вироби: основні вироби реалізуються за звичайними цінами в наборі з доповнюючими товарами, ціни на які знижені |
Стратегія договірної ціни |
Встановлюється на спеціально виділені види виробів, групи товарів і гарантує знижки у порівнянні зі звичайною ціною на ті ж самі вироби при виконанні покупцем певних умов при купівлі (за кількість куплених товарів), що створює ілюзію одержання значної вигоди |
Стратегія довгострокової ціни |
передбачає встановлення на товари масового попиту ціни, яка на протязі довгого часу не змінюється |
Стратегія цін на товари, які виключені з виробництва |
Орієнтується на коло споживачів, які потребують саме цих товарів. Вони згодні заплатити більш високу ціну за такі товари, запчастини (колекціонери) |
Стратегія доступних цін |
Використовується з метою швидкого відшкодування витрат, пов'язаних з виробництвом, збутом тих товарів, в комерційному успіху яких підприємство не впевнено |
4 етап. Встановлення остаточної ціни. Реалізація цінової стратегії включає різноманітні взаємопов'язані рішення щодо вибору конкретного підходу до встановлення ціни. Це можуть бути: стандартні ціни, змінні ціни, система єдиних цін і т.д.
При розрахунку початкової ціни використовують наступні підходи (табл. 5.5):
Таблиця 5.5 – Підходи до розрахунку початкової ціни
Підходи |
Характеристика |
За географічним принципом |
встановлення ціни ФОБ у місці походження товару |
встановлення єдиної ціни для всіх покупців, незалежно від їхнього розташування, з включенням витрат на доставку |
|
встановлення зональних цін |
|
встановлення цін відповідно базисного пункту (продавець обирає базисний пункт і включає в ціну транспортні витрати на доставку товару клієнтові від обраного пункту) |
|
встановлення цін з прийняттям на себе витрат по доставці |
|
Встановлення цін зі знижками і заліками |
знижки: за розрахунок готівкою; за кількість товару, що закуповується |
сезонні знижки |
|
Встановлення цін для стимулювання збуту |
стратегія "збиткового лідера" |
ціни для особливих випадків |
|
Встановлення дискримінаційних цін |
різні ціни для різних клієнтів, на різні товари, для різних місць, для різного часу |
Встановлення цін на нові товари |
"зняття вершків" (високі ціни) |
ціни проникнення (низькі ціни) |
|
Ціноутворення у межах товарної номенклатури |
встановлення цін у межах товарного асортименту |
встановлення цін на супутні, доповнюючі товари |
|
встановлення цін на обов'язкові предмети |
|
встановлення цін на побічні продукти виробництва |
|
встановлення цін на набори товарів |
|
Зміна поточних цін може бути ініційована самим підприємством |
В цьому випадку мова йде про ініціативне зниження (підвищення) цін. Ініціатором зміни цін можуть бути також конкуренти. У такому разі йдеться про реакцію на зміну цін конкурентами |
При виході на ринок з товаром-імітатором обирають один з 9 варіантів його якісно-цінового позиціювання (рис.5.13).
|
|
|
|
Ціна |
||
|
|
|
|
Висока |
Середня |
Низька |
Якість товару |
|
Висока |
|
1. Стратегія преміальних націнок |
2. Стратегія глибокого проникнення на ринок |
3. Стратегія підвищеної ціннісної значущості |
|
Середня |
|
4. Стратегія "зняття вершків" (високої ціни) |
5. Стратегія середнього рівня |
6. Стратегія доброякісності |
|
|
Низька |
|
7. Стратегія пограбування |
8. Стратегія показного блиску |
9. Стратегія низької ціннісної значущості |
|
Рисунок 5.13 - Стратегії маркетингу на товари-імітатори у залежності від показників ціни і якості
Ситуації, в яких підприємство може ініціювати зниженняі підвищення цін представлені на рисунку 5.14, 5.15.
Рисунок 5.14 – Ситуації, в яких підприємство може ініціювати зниження цін
Інфляція
Надмірний попит
на продукцію підприємства або збільшення
глобального попиту на товар
Якщо пріоритетною
метою є збільшення прибутку навіть за
умов, що це призведе до зменшення обсягу
продажу
Якщо цінність
товару виявилася вища за ціну
Збільшення витрат
і, як результат, зменшення прибутку
Рисунок 5.15 – Ситуації, в яких підприємство може ініціювати підвищення цін
5 етап. Коригування рівня цін.
Ціна, встановлена підприємством – це прейскурантна ціна, тобто "офіційна" ціна. Використовують наступні варіанти коригування цін (рис. 5.16):