Тема 6. Процедура и техника проведения фокус-группы

1. Общая характеристика метода фокус-группы

2. Этапы организации и проведения фокус-группового исследования

2.1. Подготовительно-организационный этап

2.2. Этап проведения дискуссии

2.3. Обработка и анализ информации

1. Общая характеристика метода фокус-группы

Фокус-группа это групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (социальное явление, продукт, услуга и т.д).

Родоначальником этого метода является американский социолог Р. Мертон. Как метод сбора информации используется с конца 40-х годов ХХ столетия, еще более усиливается интерес к нему в 80-е годы, когда в «моду» входят качественные методы исследования.

Ключевыми словами в определении являются: слова «фокус» который отражает концентрацию внимания респондентов и усилий исследователя на определенной теме и «группа», т.к. конечной целью работы фокус-группы является получение группового продукта.

Познавательные возможности и сферы применения метода фокус-группы:

• исследование установок, мотиваций, убеждений, отношений, предпочтений, оценок и т.д.;

• изучение новых проблем, тем;

• проверка надежности результатов количественных исследований.

Сегодня фокус-группа активно применяется, прежде всего, в сфере маркетинговых, социологических и политологических исследований.

В западных странах ни один товар и ни один рекламный продукт не выводится на рынок без предварительного тестирования в фокус-группах. В России фокус-группы и вообще маркетинговые исследования стали применяться относительно недавно, с начала 90-х годов и сегодня широко практикуются.

В маркетинговых исследованиях фокус-группы используются для решения многочисленных задач:

• изучения отношения потребителей к товарам, торговой марке, фирме;

• разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги;

• тестирования новых товаров (свойства, название, упаковка, дизайн, цена и др.);

• тестирования рекламных материалов, определение реакции покупателей на рекламную кампанию или PR – акцию и др.

2. Этапы организации и проведения фокус-группового исследования

2. 1. Подготовительно-организационный этап

Проведение фокус-группы является сложным процессом и включает ряд этапов.

Первым из них является подготовительный этап, который включает в себя подготовку программы исследования; состава участников; степени формализованности фокус-группы, написание сценария (гайды), обучение исследовательской группы, определение числа фокус-групп, устройство помещения.

Рассмотрим некоторые из указанных стадий подготовительного этапа отдельно.

А) Подготовка программы (концепции) исследования с помощью фокус-группы идентична с другими методами, поэтому на этом мы останавливаться не будем, т.к. технология нам известна.

Б) Что касается состава и численности фокус-группы, то следует отметить, что оптимальным считается состав из 8-10 участников фокус-группы. Большее количество человек в групповой дискуссии неэффективно, т.к. группа может распадаться на маленькие подгруппы, где возникнут свои обсуждения, или к возникновению пассивной аудитории, и беседа в таком случае не поддается контролю. Уменьшение численности фокус-группы ниже минимального предела сдерживает творческое обсуждение, ограничивает приток новых идей, а нередко ухудшает их качество.

Главным фактором, определяющим размер группы, является цель ее проведения, характер обсуждающейся проблемы. Если цель фокус-группы состоит в получении возможно большего количества новых идей, то предпочтительнее крупная группа до 12 человек. Если же мы хотим выявить максимально глубокие и развернутые мнения каждого респондента, то желательно формировать малочисленные группы от 6 до 8 человек.

Состав группы определяется после предварительного отбора (рекрутирования) людей, давших согласие принять участие в исследовании. Чаще всего исследователи подбирают группу, исходя из принципа гомогенности – участники группы должны обладать сходными социально-демографическими характеристиками. Необходимо, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом.

Существует несколько методов отбора (рекрутирования) участников фокус-группы:

1. Документальный метод, когда участников отбирают на основе списков, например, списков клиентов, потребителей, заказчиков, поставщиков, сотрудников, избирателей и т.д.

2. Метод случайного отбора с использованием опросов на улице, работе, учебе, телефонного опроса.

3. Метод «снежного кома», когда респондентов ищут через своих знакомых, знакомых своих знакомых и т.д.

Окончательный отбор в группы осуществляется на основе анкеты с фильтрующими вопросами, позволяющими отобрать респондентов, обладающих необходимыми характеристиками.

Состав участников групп устанавливается с учетом следующих характеристик:

• социальная принадлежность (статус);

• жизненный опыт участников;

• степень компетентности;

• потребительские возможности;

• возраст и семейный статус;

• культурные и религиозные различия;

• пол, хотя большинство исследователей выступает за смешанные по половому признаку фокус-группы;

• в одну групп следует приглашать людей с разными позициями и мнениями по обсуждаемой теме.

Для привлечения респондентов в фокус-группы обычно используют материальные стимулы на средства заказчика.

В) Написание плана-сценария (гайда) для фокус-группы

Для проведения фокус-группы исследователь составляет ее план или сценарий (topic quide).

Количество обсуждаемых вопросов на фокус-группе не должно быть больше десяти, а лучше всего – пять, шесть.

План начинается с формулировки приветствия респондентам, цели исследования, объяснения основных правил работы участников и написания вводных вопросов, позволяющих создать раскованную и свободную атмосферу.

Существует несколько подходов к формулировке основных вопросов плана. Вопросы могут быть построены либо по методу «воронки», когда сначала задаются общие вопросы, а затем более конкретные, либо по методу «пирамиды», когда сначала ставятся более узкие вопросы, затем – более широкие.

Примерная типология вопросов для фокус-группы по последовательности:

• вводные (контактные)

• ознакомительные

• переходные

• основные

• заключительные

Требования к формулировке вопросов:

- следует избегать длинных вопросов;

- спрашивать, не предлагая вариантов, особенно в неформализованной фокус-группе;

- вопросы должны быть понятными всем и однозначными;

- при обсуждении деликатных тем лучше формулировать косвенные вопросы.

План групповой дискуссии определяется степенью ее формализованности.

По степени формализованности фокус-группы могут быть формализованными и неформализованными. В формализованной фокус-группе гайд представляет перечень тем для обсуждения и примеры вопросов по ним (как в анкете). Формализованная фокус-группа имеет свои преимущества: облегчает обработку информации, помогает быстро сопоставлять взгляды участников дискуссии, позволяет охватить все вопросы темы, облегчает сравнение мнений групп друг с другом и др. В качестве недостатков здесь отмечается: снижение спонтанности высказываний, притока новых идей и новой информации для исследователя.

Неформализованная фокус-группа проводится преимущественно с использованием открытых вопросов. Заранее формулируется лишь тема фокус-группы. Указанные недостатки формализованной формы превращаются в достоинства неформализованной фокус-группы.

Г) Далее следует обучение исследовательской команды, которая состоит из исследователей, модератора, ассистентов, стенографистов. Каждый член группы имеет свои обязанности.

Д) Определение количества фокус-групп зависит от исследовательских задач и степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках одного исследования проводится от 2 до 6 фокус-групп.

При определении необходимого количества фокус-групп С.И. Григорьев и Ю.Е. Растов¹ рекомендуют учитывать следующие обстоятельства:

• их должно быть не менее двух, чтобы соблюсти минимум условий сопоставимости мнений их участников;

• увеличение количества групп желательно продолжать, пока в обсуждениях появляются новые мнения, т.е. до тех пор, пока дискусси не станут повторяться;

• количество фокус-групп должно быть достаточным для того, чтобы выявить мнения различных представителей целевых групп.

Первая фокус-группа, в каком бы проекте она не осуществлялась, неизбежно является пилотажной. После нее осуществляется окончательная доработка программы исследования.

Ж) Устройство помещения. Фокус-группы могут проводиться либо в станционарных помещениях, специально оборудованных для этой цели, либо в помещениях, временно приспособленных для проведения одной или нескольких групп. Общие требования к обстановке помещения заключаются в том, чтобы не создавать дискомфорт или иные неблагоприятные эмоции.