2. Требования к интервью и интервьюеру

Следует отметить, что в интервью качество получаемой информации во многом зависит от подбора и обучения интервьюеров. Практика помогла выработать определенные требования к ним.

• Учет влияния пола и возраста. Если мужчины предпочитают работать с респондентами - мужчинами, то женщины-интервьюеры – с представителями обоего пола. Не способствует контакту большая разница в возрасте интервьюера и респондента.

• Внешний вид интервиюера. Одежда должна соответствовать обстановке опроса, не отвлекать, не отталкивать.

• Индивидуальные качества интервьюера. Это должен быть социально активный человек, имеющий определенный уровень знаний, культуры, общительный человек. Ему должны быть присущи такие качества как: терпение, умение говорить понятно, внятно, неторопливо, умение слушать, молчать. Интервьюер должен избегать внушения, требовательности, влияния на респондента.

Практика показала, что опрос должны проводить интервьюеры, имеющие не одну и ту же точку зрения, а разное отношение к исследуемой проблеме.

• Важно овладевать навыками регистрации ответов респондентов. Это могут быть записи с помощью диктофона, видео, стенограммы, ассистентов интервьюера и т.д.

В заключение несколько замечаний о достоинствах и недостатках обоих видов опроса.

С точки зрения оперативности сбора информации более выгодным является анкетирование. При этом требуется небольшое количество анкетеров, экономятся средства и время.

В процессе интервью можно получить более качественную и достоверную информацию. В то же время интервью требует больших затрат денег и времени, подбора и обучения интервьюеров.

Одним словом, каждая из разновидностей опроса имеет свои плюсы и минусы.

3. Холл-тесты (анкетирование face-to-face)

Достаточно широкое применение нашли методы «холл - тестов» (Hall - test). Они являются специальным методом, применяемым при проведении количественных маркетинговых исследований. Это лабораторные испытания или исследования товаров и рекламных обращений.

Участников (респондентов) приглашают в «холлы» – помещения, где проводятся испытания. При соблюдении определенных требований место, где все действие происходит, не имеет большого значения. Это может быть офис, места проживания людей, рабочие места продаж.

Во время проведения холл-тестов респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизированных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.

Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей:

• протестировать новый товар, его упаковку, название, вкус и др.;

• сравнить различные варианты товара между собой, например, старый и новый товар одного и того же производителя или с конкурирующими товарами;

• протестировать рекламную продукцию и др.

Разновидностью холл-теста является «тест вслепую». У нас он получил название «контрольная закупка». Основное отличие «теста вслепую» заключается в том, что респондентам не сообщается название и производитель продуктов, которые они тестируют. Они просто нумеруются. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования.

Объектом холл-теста могут выступать: отдельные характеристики товара вкус, дизайн, материал, цена, упаковка, торговая марка, название, логотип, слоган, реклама и др.

С помощью «холл - тестов» изучаются потребительские свойства товаров, отношение к рекламе, чувствительность к цене, реакция на упаковку, реакция на коммерческие предложения (прайс - листы) и многое другое.