Раздел 3. Опросные методы сбора информации Тема 6. Анкетирование как метод сбора первичной информации

1. Общая характеристика источников и методов сбора информации

2. Анкетирование как основной вид опросных методов

2.1. Методика и техника составления анкеты

2.2. Классификация вопросов в анкете

3. Вопросы и задания для повторения и обсуждения

1. Общая характеристика источников и методов сбора информации

В этой части методического раздела программы исследователю предстоит определить, с помощью каких методов, известных в социологии, он будет собирать эмпирическую информацию для последующего анализа. Выбор метода определяется целым рядом моментов – характером исследуемой проблемы, общим замыслом исследования, целью и задачами исследования, гипотезами, а также стоимостью и доступностью информации.

Обычно при проведении социологических исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичная информация – это данные, собранные впервые в результате специально проведенных исследований. Их сбор осуществляется путем опросов, наблюдений, анализа документов и экспериментов.

Под вторичной информацией понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников. Вторичная информация подразделяется на внешнюю и внутреннюю.

Внешними источниками могут быть данные официальной статистики, периодической печати, бизнес-информация, специализированные интернет-ресурсы, отраслевые справочники. Такая информация собирается и обрабатывается коммерческими организациями для продажи. Также – это данные переписи населения, каталоги и проспекты, рекламные материалы предприятий, данные о доходах и сбережениях населения, пульсы цен, годовые и финансовые отчеты предприятий и т. п.

За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться Интернет. С помощью Интернет можно проводить опросы посетителей собственного сервера, использовать данные опросов, проводимых на других серверах. Изучение конкурентов может осуществляться путем посещения их серверов.

Внутренними источниками служат отчеты предприятия, организации: бухгалтерские, финансовые, плановые, информация о продажах, документы отдела кадров и других служб, результаты маркетинговых и социологических исследований, проведенных ранее в организации, а также беседы с сотрудниками компании. Часть этих данных предназначена для органов государственной статистики, часть – для налоговой службы, часть – для руководства фирмы. Все они могут использоваться исследователем.

Работу по сбору, обработке и анализу вторичной информации в маркетинге называют кабинетным исследованием. Кабинетные исследования являются наиболее дешевым и доступным методом проведения социологических и особенно маркетинговых исследований для малых и средних фирм. Достоинства его заключаются в следующем:

• сравнительно небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных;

• быстрота сбора материала;

• наличие нескольких источников информации;

• достоверность информации от независимых источников.

Недостатки кабинетных исследований:

• не всегда подходит для целей проводимого исследования;

• информация может быть устаревшей, неполной, неточной и т.д.

Любое исследование начинается со сбора, обработки и анализа вторичной информации.

Последовательность работы с источниками вторичной информации показана на рис. 3.

Отбор источников внутренней информации	Отбор источников внешней информации
Сбор внутренней вторичной информации	Сбор внешней вторичной информации
Систематизация, анализ полноты, точности и достоверности вторичной информации
Интерпретация информации, формулирование выводов и рекомендаций	Определение потребностей в первичной информации
Представление полученных данных (отчет, аналитическая справка)	Планирование и организация сбора первичной информации

Рис. 3. Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной информации

Как видим из данных рис. 3, первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не позволяет достигать поставленных целей и задач.

Достоинства кабинетных исследований:

• небольшая стоимость работ;

• оперативность сбора материала;

• наличие множества источников информации;

• объективность и достоверность информации;

• возможность предварительного анализа проблемы

Недостатки кабинетных исследований:

• не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера;

• информация может быть устаревшей, неполной, неточной;

• методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования.

Первичная информация имеет свои достоинства и недостатки

(см. табл. 20).

Таблица 20

Достоинства и недостатки первичной информации

Достоинства	Недостатки
Собирается в соответствии с целью и задачами исследования; Методология и методика сбора данных известна и контролируется фирмой; Собираемая информация принадлежит фирме и недоступна конкурентам; Информация надежная, полная, точная, свежая.	1. Сбор данных занимает много времени и средств; 2. Фирма своими силами может быть неспособна провести подобные исследования.

Каждый из указанных источников информации имеет свои преимущества и недостатки, причем, недостатки первичной информации могут стать достоинствами вторичной информации и наоборот

Как мы уже обозначили в рис. 3, в том случае, если организация не удовлетворена качеством и количеством вторичной информации, она вправе прибегнуть к сбору первичной информации, т.е. проведению социологического (маркетингового) исследования.

Все методы сбора первичной информации можно классифицировать далее на две большие группы: количественные и качественные.

Количественные методы могут быть охарактеризованы как «формализованные» и «массовые». Особенность формализованных методических инструментов состоит в том, что в них исследуемые переменные заданы исследователем заранее. Количественные методы обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа: анкетирование, формализованное интервью, а также структурированное наблюдение, контент-анализ. Количественные методы применяются, когда необходимы точные статистически надежные численные данные. Цель количественных исследований – получение количественной информации об изучаемом явлении (сколько, в какое время, как часто, по какой цене и т.д.)

В противоположность количественным, качественные (неформализованные) методы ориентированы не на массовый сбор данных, а на достижение углубленного понимания исследуемой проблемы. К ним относятся: неструктурированное наблюдение, эксперимент, фокусированное групповое интервью (фокус-группа), глубинное интервью, качественный анализ документов. Цель качественных методов – выявить глубинные, не поддающиеся количественным измерениям, мотивы, оценки, мнения, отношения респондентов к изучаемой проблеме. Целесообразность использования количественных и качественных методов показана в таблице 21.

Причем качественные исследования проводятся либо до массовых полевых исследований, и полученная информация используется в качестве предварительной информации для ознакомления с объектом, корректировки проблемы и инструментария исследования, либо совместно с количественным исследованием. Но наиболее оптимальным является комбинация количественных и качественных методов.

В современной литературе ведется серьезная дискуссия по поводу терминов «количественный» и «качественный» и того, какой из них является более эффективным.

Таблица 21

Выбор методов проведения исследования

	Качественные исследования	Количественные исследования
Цели	Получить качественное понимание и объяснение мотиваций, чувств, поступков и.т.д.	Получение количественной информации. Точная числовая информация: об осведомленности, поведении.
Выборка	Небольшое количество респондентов. Серии фокус-групп и (или) индивидуальные глубинные интервью. Квотная выборка.	Большое количество респондентов. Репрезентативная выборка большого объема ; Целевая выборка меньшего объема
Сбор данных	Неструктурированный	Структурированный
Анализ данных	Нестатистический	Статистический
Результаты	Дают исходное понимание	Дают факты и закономерности
Способ сбора данных	Дискуссии в ФГ; Индивидуальные глубинные интервью	Личные интервью на работе, магазине, на квартире респондента; Телефонное интервью; Анкетирование.