5. Несравнительные методы шкалирования

При несравнительном шкалировании респондент в каждый момент времени выставляет оценки только одному объекту, не сравнивая его с другими. При несравнительном шкалировании используются два типа шкал: непрерывные и дискретные.

При использовании непрерывных шкал респонденты могут поставить метку в любой точке отрезка, направить стрелку в любом направлении и т.д. Такие шкалы проще для респондентов, но тяжелее для обработки данных. Приведем примеры непрерывных шкал. «Как вы оценили банк А?»

Вероятно самый худший ----------/--------------------------------------------- Вероятно самый лучший

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Респондент ставит вертикальную пометку в соответствии со своим мнением.

При использовании дискретных шкал респондент должен выбрать один ответ из определенного упорядоченного набора. Основные типы дискретных шкал – шкала Лайкерта, шкала семантического дифференциала и шкала Стапеля.

Шкала Лайкерта

Шкала Лайкерта – это оценка некоторого высказывания. Например, «В этом магазине приветливый персонал»:

1 безусловно согласен

2 скорее согласен

3 затрудняюсь сказать

4 скорее не согласен

5 абсолютно не согласен

Нередко с помощью модифицированной шкалы Лайкерта выстраивают варианты ответов о степени убежденности, намерений, одобрения или суждения, важности и оценки, т. е. о субъективных представлениях респондентов. Примером такой шкалы являются:

1. Шестиразрядная шкала для оценки степени реализации ожиданий.

Она может строиться, примерно, так как в табл.17:

Таблица 17

Шестиразрядная шкала

Оценка	Степень реализации ожиданий
1	То, что я получил, абсолютно не соответствовало моим ожиданиям (негативная оценка)
2	То, что я получил, мало соответствовало моим ожиданиям
3	То, что я получил, наполовину соответствовало моим ожиданиям
4	То, что я получил, почти соответствовало моим ожиданиям
5	То, что я получил, абсолютно соответствовало моим ожиданиям (положительная оценка)
6	То, что я получил, превзошло мои ожидания (суперположительная оценка)

2. Пяти разрядная шкала намерений

Вариантом построения такой шкалы являются прямые ответы, например, на вопрос: «Намерены ли Вы в ближайшем будущем получить второе высшее образование?». И вновь идет 5-ти разрядная шкала:

1 - Несомненно

2 - Вероятно

3 - Трудно сказать

4 - Скорее нет

5 - Нет

1. Несколько иначе строиться шкала семантического дифференциала. В этом случае респонденту предлагается выразить свое отношение, к какому-либо качеству (признаку, характеристике) по степени приближения к тому или иному полюсу биполярной шкалы, на полюсах которой приведены значения прямо противоположные по смыслу.

2. Причем эта шкала может быть однопредметной (табл. 18) и многопредметной (табл.19).

Таблица 18

Пример однопредметной шкалы

Признаки	- 3	- 2	- 1	0	+-1	+-2	+-3	Признаки
Высокое качество товаров								Низкое качество товаров

Таблица 19

Пример многопредметной шкалы

Признаки	- 3	- 2	- 1	0	+-1	+-2	+-3	Признаки
Высокое качество товаров								Низкое качество товаров
Хороший сервис								Плохой сервис
Большой ассортимент								Узкий ассортимент
Вежливый персонал								Невежливый персонал

Эти оценки точнее можно выразить посредством вычисления величины дифференциала Д. Расчет осуществляется по формуле

где Д – величина дифференциала, показывающая степень различия в отношении к объектам х и у по набору из п шкал;

d - разность средних оценок объектов х и у по шкале i. Величина дифференциала выражается положительным числом, и чем ближе оно к 0, тем выше сходство в отношении к сопоставляемым объектам и наоборот.