Точность данных

Точность вторичных данных часто является сомнитель­ной по различным причинам. Определение, используемое для определенных показателей, часто отличается между странами. Качество информации также может быть под­вергнуто риску через механизмы, которые применялись при их сборе. Самые развитые страны применяют услож­ненные процедуры для сбора данных. Из-за недостатка ресурсов и способностей многие развивающиеся страны должны полагаться больше на простейшие механизмы сбора

данных.

Цель, для которой собираются данные, может влиять на их точность. Международная торговая статистика не учитывает деятельность по кросс-граничной контрабанде. Такие сделки, во многих случаях, являются намного бо­лее существенными, чем легитимная, законная торговля.

Возраст (давность) данных

Желаемая информация может быть доступной, но уста­ревшей. Многие страны собирают информацию об эконо­мической деятельности намного реже, чем США. Частота собираемых сведений также варьируется между странами. В США, например, сбор сведений проводится каждые де­сять лет.

Во многих становящихся рынках имеет место очень ред­кий сбор данных.

120

121

Надежность данных во времени

Часто компании заинтересованы в исторических фор­мах определенных переменных, чтобы определить лежа­щие в основе тенденции. Такие тренды могут показывать, являются ли возможности рынка открытыми, или рынок находится на стадии насыщения. Чтобы изучить тренды, исследователь должен знать, в какой степени данные пос­ледовательно изменяются во времени. Случайные измене­ния в определении экономических показателей не являют­ся редким событием. Искажение оценок экономических переменных особенно благоприятно для переменных, ко­торые имеют политические ответвления, как, например, статистика по безработице и инфляции. Например, пра­вительства стран могут установить размер корзины по­требляемых товаров, чтобы измерить уровень инфляции для производства более желаемых единиц продукции. Ис­следователи рынка должны быть в курсе таких практик и, если необходимо, проводить соответствующие коррек­тировки.

Сравнимость данных

Кросс-страновое исследование часто требует сравнения показателей между странами. Различные источники по определенной единице часто предоставляют противоречи­вую информацию. Проблема, поэтому, заключается в том, как привести в соответствие эти различия. Один из воз­можных путей при работе с противоречивой информаци­ей — проведение триангуляции — получить информацию по одному и тому же объекту, по меньшей мере, из трех источников и сделать предположение о возможных причи­нах касательно этих различий¹.

Предположим, что вы хотите собрать информацию по импорту вина в виде процента от совокупного потребле­ния в различных странах Европы. Триангуляция может

показать, что некоторые цифры, которые вы собрали, основываются на стоимости, в то время как другие пока­затели основаны на объеме. Она также может показать, что некоторые источники включают в себя шампанское, а другие — не включают его в исследование.

Сравнимость также может быть заблокирована недо­статком функциональной или концептуальной эквива­лентности¹. Многие товары выполняют очень различные функции на различных рынках. Например, в США вело­сипеды, в первую очередь, используются как средство для отдыха. В некоторых странах (например, Нидерланды или Китай) велосипеды главным образом являются средством

передвижения.

Отсутствие концептуальной эквивалентности является другим фактором, который определяет сравнимость дан­ных. Многие понятия имеют различные значения или мо­гут просто не существовать в определенных странах. Так, понятие равных прав для женщин незнакомо во многих мусульманских обществах. Аналогично, понятие интел­лектуальной собственности часто с трудом воспринима­ется в некоторых культурах. Зачастую то, что одна куль­тура считает очевидным, для другой культуры это тако­вым не является. Сравнению денежных индикаторов (например, показатели прибыли, расходы потребителей, торговая статистика) препятствует необходимость преоб­разования таких показателей в общую валюту. Основная проблема — какую валюту использовать и по какому об­менному курсу (на начало года, на конец года, средний за год). Следующая проблема — обменный курс не всегда отражает относительную покупательную силу между стра­нами. В результате, сравнение экономических показате­лей на основе рыночного обменного курса может быть очень обманчивым.

Основные характеристики массивов данных

Источники официальных данных часто группируют статистическую информацию по определенным переменным

¹ Williams S.C. Researching Markets.in Japan — A Me­thodological Case Study // Journal of International Marketing, 4,2, (1996). P. 87-93.

¹ Choudhry Y.A. Pitfalls in International Marketing Research: Are You Speaking French Like a Spanish Cow? // Akron Business and Economic Review, vol. 17, no. 4 (Winter 1986). P. 19—20.

122

123

в очень широких категориях. Это представляет полезность и интерпретацию таких данных для исследователей меж­дународного рынка. Менеджеры должны проверять, что входит в определенные категории. Учитывая преграды, воздвигаемые вторичными данными, важно осуществлять контроль качества собираемой информации. Чтобы оце­нить качество данных, исследователь должен найти отве­ты на следующие вопросы:

1. Когда были получены данные? В течение какого вре­менного интервала?

1. Как были получены данные?

2. Были ли со временем доопределены переменные?

3. Кто собирал (получал) данные?

5. Для какой цели были получены данные? Конечно, удовлетворительные ответы на каждый из этих

вопросов не дают полной гарантии в душевном спокой­ствии. Исследователи и менеджеры всегда должны стоять на защите качества вторичных данных.

Тем не менее, какие бы ни существовали недостатки и проблемы с вторичными данными в международной марке­тинговой информационной системе, именно вторичные дан­ные являются основой для принятия маркетинговых реше­ний при интернационализации малых и, иногда, средних компаний, так как проведение зарубежных полевых иссле­дований для сбора и последующего анализа первичных дан­ных является для них слишком дорогостоящей задачей.