1 Черенков в.И. Международный маркетинг: учебное посо­бие. — сПб.: ивэсэп, Знание, 2003. Гл. 7, 8.

2.1. Маркетинговое планирование на стратегическом уровне

На стратегическом уровне принятия решений (ПМММ-1 на рис. 3) ставится вопрос о возможной зарубежной экс­пансии компании, например, в связи с неполным исполь­зованием ее производственных мощностей. Запрос с блока «Стратегическое планирование» поступает на блок ИСМММ (информационная система международного мар­кетинг-менеджмента) с тем, чтобы выяснить конкретные ресурсные возможности компании, провести анализ подоб­ных сделок, имевших место в прошлом, то есть по блоку ИСМММ идет обращение к подсистеме внутрифирменной информации (где обрабатывается релевантная вторичная маркетинговая информация), а также для получения пер­вичной маркетинговой информации на блок «Стратеги­ческий анализ», от которого идут три тонкие линии, сим­волизирующие сканирование товарно-рыночного контину­ума, расположенного в левом нижнем углу блок-схемы.

Естественно, именно на этом этапе наиболее интенсив­но используются методы маркетинговой разведки и марке­тинговых исследований. Из долгосрочного маркетингово­го энвиронментального прогноза (в основном нацеленного на маркетинговую макросреду) можно выбрать и оценить маркетингово значимые изменения (в частности с исполь­зованием маски МММ¹) для международной компании. Конечно, подобный прогноз не может являться определя­ющей информацией для маркетеров при выработке стра­тегии компании. Однако этот прогноз в состоянии задать направление поиска. Совокупность версий энвиронменталь­ного анализа, полученная при переходе от одной страны к другой, является результатом международного энвирон­ментального сканирования. Под последним следует пони­мать сбор релевантной информации о внешней (макро- и мезо-) маркетинговой среде в целях идентификации и ин­терпретации ее потенциальных трендов, являющихся мар-

¹ Черенков В.И. Международный маркетинг: учебное посо-tnie. — СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. Гл. 3.

96

Л. Зак. 338

97

кетингово значимыми для потенциально маркетируемого в сканируемых странах товара.

Стратегический анализ является исходной точкой стра­тегического планирования и, следовательно, стратегиче­ского маркетинг-менеджмента и состоит из двух частей — анализа маркетинговой мезосреды и макросреды и анали­за маркетинговой микросреды. Это еще и процесс много­мерный. Многомерность стратегического анализа порож­дает в контуре международного маркетинг-менеджмента итеративный характер стратегического планирования. Ите­ративность обеспечивается не только тем, что у маркетин­гового стратегического аналитика есть возможность варь­ировать измерениями маркетинговой микросреды (то есть в рамках разрабатываемой маркетинговой программы про­изводить перераспределение собственных ресурсов компа­нии), но и обращаться к заемным ресурсам (финансовым, материальным, интеллектуальным). Кроме того, многомер­ный характер итераций при стратегическом планирова­нии обеспечивается конечным, но достаточно мощным для реальных стратегических задач международной компании товарно-рыночным континуумом, где практически всегда найдется место тому или иному товару (особенно с учетом естественного ухода с рынка товаров, переходящих в фазу спада кривой жизненного цикла товара).

Международный маркетинговый стратегический анализ — этап предплановых исследований в контуре международного маркетинг-менеджмента, предпола­гающий системный сравнительный анализ маркетин­говой микросреды фокальной компании и маркетин­говой мезосреды и макросреды того рынка (рынков), где предполагается зарубежная экспансия этой ком­пании.

Основная задача международного маркетингового стра­тегического анализа состоит в том, чтобы представить аль­тернативы зарубежной экспансии в терминах «товар-ры­нок», а также обеспечить необходимую базу данных для ИСМММ, которая будет активно использоваться и моди­фицироваться в ходе дальнейшего функционирования кон-

тура международного маркетинг-менеджмента, обеспечи­вая маркетинговое целеположение (targeting) и выбор стратегических альтернатив. Пусть, в результате сравне­ния альтернативных возможностей международной ком­пании с ситуациями на различных рынках (A—F) для ряда товаров (1—5), наш стратегический выбор падает на ком­бинацию (товар «2» — рынок «Е»). Далее, эта информа­ция поступает (указано стрелкой) для принятия стратеги­ческого решения на блок «Стратегическое планирование». Необходимо обратить внимание на неотъемлемость стра­тегического анализа от стратегического планирования в контуре международного маркетинг-менеджмента.

Приведем одно из определений стратегического плани­рования:

Стратегическое планирование (по Котлеру и Арм­стронгу)¹ — процесс разработки и поддержания стра­тегического соответствия между целями и ресурсами организации и изменяющимися маркетинговыми воз­можностями. Оно основано на разработке четкой миссии компании, обеспечении ее задач, качествен­ном бизнес-портфеле и скоординированных функци­ональных стратегиях.

Это определение довольно хорошо согласуется с архи­тектурой нашего контура МММ. Именно оно позволяет осуществить логический переход к международному (гло­бальному) маркетинговому планированию.

После решения стратегической альтернативы в товар­но-рыночном континууме «товары-рынки» (рис. 3) топ-менеджмент принимает стратегические решения, напо­минающие ответы на следующие вопросы: с каким това­ром / услугой, куда и когда входить. На этом же этапе происходит постановка маркетинговых стратегических це­лей, среди которых важнейшим считается «плановая доля рынка» и сроки ее достижения. Определение четких мар­кетинговых стратегических перспектив делает возможным

¹ Kotler Ph., Armstrong G. Marketing: An Introduction. — Prentice-Hall Inc., Eglewood Cliffs, NJ, 1993.

98

4*

99

переход к принятию оперативных решении, а именно: 1) выбор типа международной операции, необходимой для вхождения с выбранным товаром/услугой на выбранный рынок; 2) определение возможно необходимой реструк­туризации компании в целом и структуры отдельного подразделения (СБЕ), на котором лежит ответственность за данную международную операцию. Поэтому, исходя из того, что международное маркетинговое планирование яв­ляется определяющим звеном контура МММ, имеющего по определению стратегический характер, мы считаем, что эта часть общего корпоративного планирования имеет са­мостоятельное и, более того, стратегическое значение для международной компании и предлагаем определять его следующим образом:

Международное маркетинговое планирование — стра­тегическое планирование в международной компании, предназначенное для ресурсно-обеспеченного определе­ния (с учетом выбранной формы международной опе­рации), содержания и графика исполнения всей 4Р-парадигмы тактической маркетинговой деятельности международной компании, формализованной в виде маркетинг-плана, реализация которого, в конечном итоге, подчинена экономически эффективному дости­жению стратегических целей компании.

Методы стратегического анализа и планирования дос­таточно хорошо представлены в современной экономиче­ской литературе¹. Такие методы как портфельный анализ, матрицы BKG и GE, сценарный анализ, модель PIMS и SWOT-аяализ составляют классический инструментарий стратегического планирования.

Стратегическое планирование в контуре МММ позволя­ет международной компании обеспечить более быстрый рост ее международной компетентности, даст большие возмож-

¹ Стратегическое планирование и управление / Под ред. проф. А.Н. Петрова. 4.1: учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998.; Черенков В.И. Международный маркетинг: учебное посо­бие. — СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. Гл. 12.

ности освоения / смены рынков, приведет к росту конку­рентоспособности и даже большей защите от возможных неблагоприятных изменений в маркетинговой среде при­нимающих стран. Наконец, стратегическое планирование международной компании позволяет ей полноценнее осу­ществлять свое главное, родовое конкурентное преимуще­ство — возможность оптимального комбинирования ис­пользования ресурсов всех родов и рыночных мест на мно-гострановом базисе.