Розділ 1. Теоретичні основи розробки стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок

1. Сутність, види та характеристика стратегій виходу на зовнішній ринок

Вихід підприємств на зовнішній ринок – закономірність розвитку ринкової економіки. Діяльність підприємств на світовому ринку пов’язана з міжнародною виробничою й науково-технічною кооперацією, експортом і імпортом товарів і послуг.

Вихід підприємства на зовнішній ринок, який функціонує в режимі жорсткої конкуренції, можливий лише за умови використання сучасних методів управління. Для того, щоб досягнути поставлених цілей і обсягу прибутку в боротьбі за місце на зовнішньому ринку, необхідно використовувати можливості стратегічного управління. Оскільки, саме на основі стратегічної діяльності проводиться більшість комерційних операцій на світовому ринку. Відсутність стратегії виходу на зовнішній ринок або її недоліки можуть привести до збиткової діяльності і до неефективної реалізації продукції на зовнішньому ринку.

Існує доволі багато визначень стратегії підприємства. Наведемо основні підходи до визначення поняття «стратегія» [1, с. 23-24]:

• стратегія – основа дій фірми в конкретних ринкових умовах, що визначає способи застосування маркетингу для розширення цільових ринків та досягнення ефективних результатів;

• стратегія – цілеспрямовані рішення, які визначають і розкривають цілі компанії; приводять до розроблення принципових планів і політик організації, які спрямовані на досягнення цілей; визначають рамки ділової активності компанії;

• стратегія – план управління фірмою, спрямований на закріплення її позицій, задоволення потреб та досягнення визначених цілей;

• стратегія – дії та підходи управлінського персоналу, щодо досягнення встановлених показників діяльності;

• стратегія – свідомий стратегічний процес, який підкреслює логічну та структурну послідовність подій

• стратегія – узагальнена модель дій, які необхідні для досягнення встановлених цілей шляхом координації та розподілу ресурсів компанії.

Тому, узагальнивши можна стверджувати, що стратегія виходу на зовнішній ринок – це формування та реалізація плану і способу поведінки на зовнішньому ринку, який інтегрує основні цілі організації, норми та дії на цьому ринку в єдине ціле.

Така стратегія розробляється на основі дослідження та прогнозування кон’юнктури зовнішнього товарного ринку, вивчення товарів, покупців, конкурентів та представляє собою раціональну логічну побудову, керуючись якою організація розраховує вирішити свої стратегічні задачі [3, с. 271].

Стратегію виходу на зовнішні ринки також визначають, як стратегію інтернаціоналізації – освоєння нових, закордонних ринків, використовуючи не тільки розширення експорту товарів, але й експорту капіталів, коли закордоном створюються підприємства, що випускають в колишніх країнах-імпортерах товари, минаючи обмежувальні торгові бар’єри та використовуючи переваги дешевої робочої сили та багатої місцевої сировини [5, с. 201].

Після вибору зовнішнього ринку, що відповідає конкурентним перевагам та потенціалу фірми постає питання щодо форми присутності на цьому ринку, а отже, і стратегій виходу на нього. Можна виділити три основні стратегії виходу на зовнішній ринок [7, с. 188]:

• експорт;

• пряме інвестування;

• спільна діяльність.

У випадку стратегії експорту виробництво залишається на вітчизняній території, що має як недоліки та переваги. Спільна діяльність та пряме інвестування вимагають організації виробництва за кордоном, тобто в країні куди експортується продукція. Кожна з вище зазначених стратегій виходу на зовнішній ринок має свої підвиди. Повний набір стратегій можна представити в табл.1.1 [7, с.189].

Таблиця 1.1 – Стратегії виходу на зовнішні ринки

Експорт	Спільна діяльність	Пряме інвестування
Непрямий експорт: Через вітчизняних купців експортерів; Через вітчизняних агентів з експорту; Через вітчизняну кооперативну організацію; Прямий експорт: Через експортний відділ у власній країні; Через збутове відділення чи філію за кордоном; Через комівояжерів з експортних операцій; Через закордонних дистриб'юторів чи агентів	Ліцензування; Підрядне виробництво; Управління за контрактом; Підприємства спільного володіння	Спільні підприємства Виробничі підприємства

Детальніше розглянемо особливості кожного способу виходу на зовнішній ринок та їх характеристику і використання.

Під експортом розуміється реалізація на закордонних ринках товарів та послуг, що виробляються чи виконуються у своїй країні. Розрізняють прямий та непрямий експорт.

Непрямий експорт має місце, коли вироби та послуги реалізуються, через посередників [4, с. 481]:

• вітчизняний посередник-експортер отримує продукцію від виробника та продає її за кордон;

• вітчизняний агент-експортер шукає покупців за кордоном та домовляється про поставки, розраховуючи на отримання комісійної винагороди;

• кооперативна організація здійснює експорт від декількох виробників та частково під їх адміністративним контролем;

• керуюча експортом фірма керує експортною діяльністю компанії за певну винагороду.

Використання стратегії непрямого експорту доцільне в умовах, коли виробник не має достатньої інформації про зовнішній ринок або досвіду роботи на ньому, тому віддає перевагу зменшенню власного ризику, передаючи функцію збуту посередницькій фірмі.

Непрямий експорт має дві переваги [3, с. 482]:

• не потребує значних засобів, відсутня необхідність створення експортного відділу, який буде займатися продажем за кордоном чи встановлювати контакти з іноземними партнерами;

• є менш ризикованим, тому що посередники діють за своєю ініціативою, спираючись на знання кон’юнктури закордонних ринків, та пропонують виробнику додаткові послуги.

Стратегія прямого експорту полягає в тому, що виробник продає свої товари та послуги самостійно. При цьому несуттєво, чи продав він продукцію кінцевому споживачеві або посереднику. Робота на зовнішньому ринку пов’язана з суттєвими витратами та підвищеним ступенем ризику, що компенсується економією на оплаті послуг посередника. Розрізняють декілька способів організації прямого експорту [3, с. 483]:

• через експортний відділ чи підрозділ, в обов’язки якого входить здійснення продажу за кордоном та організація збору необхідної інформації про ринок, експортний відділ може трансформуватися в автономний підрозділ, який буде акумулювати інформацію та керувати всією експортною діяльністю;

• через закордонний відділ продажу чи дочірню компанію, що дозволяє виробнику скористуватися ефектом безпосередньої присутності на ринку та здійснювати контроль за виконанням маркетингових програм; закордонний відділ продажу здійснює реалізацію та розподілення продукції, інколи на нього покладаються організації, зберігання та просування товарів, демонстраційного та обслуговуючого центру;

• через торгових представників, для пошуку закордонних клієнтів;

• через іноземних дистриб’юторів чи агентів, які можуть бути наділені виключними чи обмеженими правами на представництво виробника в конкретній країні.

Експорт значно ускладнює реалізацію усіх функцій маркетингу. Особливо це стосується обробки ринку, реалізації та дистрибуції. Крім того, експортер зустрічається з необхідністю переорієнтації всіх задач на нові умови, що часто потребує перерозподілу капіталу, структурних змін у кадровому потенціалі і т.п. [8, с.219].

До стратегій спільної діяльності відносять [6, с. 241-245]:

1. Ліцензування – це надання іншій фірмі визначених прав на використання патентів, торгових марок або ноу-хау за визначену платню. Продаж ліцензій є резонним у тому випадку, якщо фірма, що володіє цінними технологічними патентами чи ноу-хау на унікальну продукцію, не має організаційних структур на закордонних ринках і ресурсів для самостійного виходу на ринок.

Основною перевагою використання стратеги ліцензування є доступ на новий ринок без інвестицій. Але сьогодні вважається, що ліцензування в галузі виробництва пов’язане з високим ризиком. При цьому багато великих компаній використовують франчайзинг (комерційну концесію).

2. Підрядне виробництво – форма спільного підприємництва, за якої національний виробник укладає угоду із закордонними виробниками на виготовлення своєї продукції.

3. Управління за контрактом – форма спільного підприємництва, за якої національний експортер передає зарубіжному партнеру «ноу-хау» в галузі управління, а той забезпечує необхідний капітал.

4. Підприємства спільного володіння – форма спільного підприємництва, за якої об’єднуються зусилля зарубіжних та місцевих інвесторів з метою створення місцевого комерційного підприємства, яким вони володіють та керують спільно.

Розглянемо стратегії виходу на зовнішній ринок через пряме інвестування. Прямі іноземні інвестиції – вкладання капіталу резидентом однієї країни (прямим інвестором) у підприємство-резидент іншої країни з метою набуття довготривалого економічного інтересу.

До переваг цієї стратегії можна віднести [9, с.487]:

• економія за рахунок витрат на виробництво та доставку;

• збільшення обсягу реалізації, якщо встановлена імпортна квота або обмежені виробничі потужності вдома;

• маркетингові переваги (адаптація товару, контроль за розподілом, гнучке просування, цінові маневри, після продажний сервіс, знання конкурентного середовища, імідж компанії).

До недоліків прямого інвестування відносяться [9, с.488-489]:

• збільшення витрат на маркетинг;

• високі ресурсні вимоги;

• високий ризик втрат внаслідок високих ресурсних вкладень;

• значні витрати на маркетингові дослідження;

• тривалий період окупності;

• складність деінвестування у разі провалу або зміни стратегії. 

Рішення про використання стратегії прямого інвестування необхідно приймати, виходячи з наявної інформації про:

• необхідні початкові вкладення

• специфіку країни розміщення прямих інвестицій;

• наявність повного промислового циклу чи операцій по збору;

• форму підприємства – незалежна чи спільна.

Кожна із розглянутих вище стратегій виходу фірми на зовнішній ринок має свої недоліки та безумовні переваги, які треба розглядати в контексті, насамперед, особливостей товару. Водночас доцільно зіставити стратегії за такими критеріями:

• контроль ринку (близькість до споживача, можливість швидко реагувати на зміни потреб, контролювати тенденції попиту та пропонування);

• гнучкість (можливість швидко та адекватно адаптувати діяльність до елементів бізнес-середовища, що змінюються);

• ресурсні вимоги (необхідність мати певну кількість фінансових, матеріальних та трудових ресурсів для організації та розвитку діяльності);

• ризик (загроза виникнення непередбачених втрат очікуваного прибутку, доходу або майна, коштів у зв’язку з випадковими змінами умов економічної діяльності або інших обставин);

• причетність до міжнародного маркетингу (необхідність та ступінь використання концепції міжнародного маркетингу в організації діяльності фірми) 

В табл. 1.2 наведемо порівняльну характеристика стратегій виходу на зовнішній ринок за виділеними критеріями [10].

Таблиця 1.2 – Порівняльна характеристика стратегій виходу на зовнішній ринок

Критерій	Стратегії
	Експорт	Спільне підприємство	Пряме інвестування
Контроль ринку	Низький	Середній	Низький
Гнучкість	Середня	Висока	Висока
Ресурсні вимоги	Низькі	Середні	Низькі
Ризик	Низький	Середній	Низький
Причетність до міжнародного маркетингу	Низька	Середня	Низька

 В сучасних умовах глобалізації ринку підприємства мають велику кількість можливостей виходу на міжнародні ринки. Міжнародна торгівля дає змогу розширити звичайні уявлення ринку та вийти на новий рівень його сприйняття.

Одним з управлінських рішень, що поліпшують вихід підприємства на зовнішній ринок та сприяють пошуку нових партнерів є участь в виставках, ярмарках, товарних, фондових біржах, аукціонах, міжнародних торгах.

Кожен з цих видів виставкової діяльності має свої особливості, переваги та недоліки, але кожен з них веде до більшої інтенсифікації маркетингової діяльності підприємства, а як наслідок до прискорення виходу на зовнішній ринок, до збільшення прибутку та формування хорошого іміджу на міжнародному ринку [11, с. 311].