Введение

Основной целью данной курсовой работы является анализ сущности маркетингового планирования, оценка экономической деятельности компании, разработка плана маркетинга на основе информации об автомобильной компании «Ford Motor Company». Чтобы достичь поставленной цели, в настоящей работе были рассмотрены концепции планирования маркетинга, структура плана маркетинга, история «Ford Motor Company» и проанализировано финансовое положение компании за 2006-2007 гг.

Данная работа состоит из трех глав: «Понятие маркетингового плана и его структура», «Экономический анализ «Ford Motor Company», «Разработка маркетингового плана».

При выполнении настоящей работы были использованы специальные литературно-справочные источники: учебники, практикум по разработке и оценке плана маркетинга, также были использованы статьи журналов, освещающих современное положение автомобильного рынка, ресурсы сети Интернет.

Актуальность работы заключается в том, что маркетинговый план необходим для каждого направления деятельности, товара или торговой марки, поскольку в гиперконкурентной экономике, когда покупатели ведут себя все рациональнее и сталкиваются с все более широким выбором, компания может добиться успеха благодаря точной оптимизации разработанного плана маркетинга, ориентированного на соотношение возможностей компании с потребностями той или иной целевой аудитории.

1.

Понятие маркетингового плана и его структура

1.1 Общие концепции планирования маркетинга

Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. [3. с. 51]

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта; на другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5 лет) с погодовой разбивкой. Нередко процедуры маркетингового планирования и сами планы маркетинга в компаниях существенно разнятся: один и тот же план может называться «бизнес-планом», «маркетинговым планом», а иногда даже «планом сражения».

Исходя из спущенных сверху целей менеджеры разрабатывают для индивидуальных товаров, товарных линий, торговых марок, каналов или групп покупателей маркетинговые планы. Такой план должен быть на каждом уровне продукта (товарная линия, торговая марка) для достижения поставленных перед ним целей. Итак, маркетинговый план - это письменный документ, отражающий все знания фирмы о рынке и показывающий, как она намеревается достигать своих целей. Без должной организационной поддержки и ресурсов любой маркетинговый план обречен. В маркетинговом плане содержатся тактические указания по разработке маркетинговых программ и распределению финансовых ресурсов в течение периода планирования. Это один из наиболее существенных результатов маркетингового процесса. [10. с. 90]

Современные маркетинговые планы все больше ориентированы на покупателей и конкурентов и более обоснованы, более реалистичны, чем в прошлом. Их составляют межфункциональные команды, так что учитывается мнение всех отделов организации, т.е. маркетинговый план увязывается с планами других отделов организации. Руководители отделов маркетинга все чаще относятся к самим себе как к менеджерам и только потом - как к специалистам. В условиях стремительно меняющейся рыночной ситуации планирование превращается в непрерывный процесс.

По большей части маркетинговые планы составляют на годовой период, и они могут варьировать по степени подробности. Составление плана начинается задолго до начала его внедрения, дабы хватило времени на маркетинговые исследования, детальный их анализ, обсуждение выводов с руководством компании и координацию отделов. Затем, когда начинаются конкретные мероприятия, маркетологи отслеживают текущие результаты, сравнивают их с прогнозами, анализируют отклонения и предпринимают корректирующие меры. Поскольку в окружающей среде неизбежно происходят изменения, причем порой совершенно непредсказуемые, маркетологи должны быть готовы обновить и скорректировать маркетинговый план в любое время. Объем плана колеблется в пределах от 5 до 50 страниц. Одни компании относятся к своим планам очень серьезно, другие видят в них не более чем общее направление движения. Д. Эйзенхауэр однажды сказал: «Готовясь к сражениям, я всегда убеждался в том, насколько бесполезны планы и насколько незаменимо планирование».

Для того чтобы разработать эффективные стратегии и программы действий, маркетологам необходима свежая информация о внешней среде, о конкуренции и о рыночных сегментах, которые предполагается обслуживать. Часто оценка текущей рыночной ситуации начинается с анализа внутренних данных. К ним добавляются результаты рыночного наблюдения и исследований рынка в целом: конкуренции, ключевых аспектов, возможностей и угроз. По мере реализации маркетингового плана используются различные формы исследований, направленные на оценку прогресса по достижению целей и выявление отстающих участков, если этот прогресс оказывается недостаточным. Наконец, маркетинговые исследования проводятся для изучения запросов покупателей, их ожиданий, восприятия, уровня удовлетворенности. Обладая такими глубокими знаниями, компания в состоянии обеспечить себе конкурентное преимущество при помощи тщательно выверенного сегментирования, выбора целевых сегментов и позиционирования. Таким образом, в маркетинговом плане должно быть расписано, какие исследования будут проведены, и как будут использоваться их результаты. Не бывает двух компаний с одинаковым процессом маркетингового планирования и одинаковым содержанием маркетинговых планов. По мнению руководителей фирм, самыми распространенными недостатками маркетинговых планов являются отсутствие реализма, неудовлетворительный анализ конкурентов и акцент на краткосрочную перспективу.