20/ Моделі рекламного впливу: критерії їх класифікації.
Моделі рекламного впливу поділяють на дві групи:
Група моделей, які враховують процес прийняття рішення про купівлю споживачем і використовуються для визначення комунікаційного впливу:
Модель комунікаційного впливу
Модель ФКБ
Модель типологізації поведінки
Модель DAGMAR (defining advertising goals for measuring advertising result) – Р. Коллі, 1961р.
Група моделей, які використовуються при розробці повідомлень, в т.ч. рекламних:
AIDA (attention interest desire action) – 1896р.
AIDMA (attention interest desire motivation action)
ACCA (attention comprehension convection action)
FAB (Features – спеціальна характеристика продукції,
Advantages – переваги,
Benefit – вигода)
Features – ензими
Advantages – відбілює
Benefit – чиста білизна
21/ Моделі поведінки споживачів та особливості сприйняття реклами.
2 2/ Модель dagmar та її використання при плануванні рекламної кампанії
Рис. Модель DAGMAR (Р. Коллі)
Суттєвий інтерес у плані розвитку підходів до розробки рекламних звернень представляє модель DAGMAR, викладена американським рекламістом Р. Коллі в 1961р. Назва формули включає початкові літери словосполучення англійською мовою (визначення рекламних цілей - вимірювання рекламних результатів).
Згідно з моделлю, акт купівлі проходить чотири фази:
1) впізнавання марки товару;
2) асиміляція - інформування адресата про якість товару;
3) переконання - психологічна схильність до купівлі;
4) дія - здійснення покупки адресатом реклами.
Ефект реклами визначається приростом кількості покупців на кожній із зазначених фаз. Вихідна посилка автора: здійснення покупки визначається всіма основними елементами комплексу маркетингу. Реклама ж в цьому комплексі - один з найважливіших, але не самодостатній елемент.
23. Модель FKB (feel – почуття, know – знання, ?- зробити) та її використання в рекламі.
Навчання
пізнати – відчути - зробити
Емоції
відчути – пізнати - зробити
Маленькі радощі
зробити – відчути – пізнати
Рутина
зробити – пізнати – відчути
В/З
Н/З
Раціон. характер мотивацій Емоційний характер
Различные цепочки, образующие процесс реакции, могут быть рассмотрены в более широком контексте (Vaughn, 1986), который учитывает не только степень вовлеченности, но также метод познания реальности: интеллектуальный или эмоциональный (сенсорный).
- Интеллектуальный метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.
- Эмоциональный метод является невербальным, он основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.
Эти два подхода к реальности не всегда различимы, но часто дополняют друг друга. Для некоторых типов товаров какой-то один из названных методов может доминировать.
Одновременный учет степени вовлеченности и метода познания приводит к матрице по рис. 5.1, в которой можно идентифицировать четыре различные последовательности стадий реакции.
