6. Визначення структури цільової рекламної аудиторії в процесі планування стратегії маркетингових комунікацій.

Определение структуры целевой рекламной аудитории

1. Конечные потребители;

Целевая рекламная аудитория – потребители, на которых направлена коммуникация. Может быть подмножеством целевого рынка.

- новые пользователи товарной категории – на этапе внедрения обладают сбытовым потенциалом, необходима продолжительная рекламная кампания;

- лояльные потребители марки – обладают наибольшим потенциалом, для их удержания нужны сравнительно небольшие затраты, нуждаются в постоянной рекламной поддержке, со временем лояльность марки не увеличивается;

- непостоянные потребители марки – на ранних этапах ЖЦТ обладают особой привлекательностью, на этапе роста – активные действия по продвижению (стимулирование);

- непостоянные потребители других марок – со временем эта группа может изменить отношение, трудно привлекается к потреблению;

- лояльные потребители других марок – низкий сбытовой потенциал.

2. Посредники, дистрибъюторы, оптовые и розничные торговцы

3. Лица, оказывающие влияние на решение о покупке (лицо/референтная группа)

- «предписанты»;

- «советчики»;

- лидеры мнений, «звезды»;

- институциональные субъекты влияния.

7. Етапи планування рекламної стратегії.

Етапи планування рекламної стратегії: цілі характеристики

Визначення цілей рекламної кампанії

Конкретизація рекламної аудиторії

Визначення бюджету реклами

Розроблення концепції рекламного звернення

Розроблення медіа-стратегії рекламного звернення

Визначення ефективності реклами

8. Загальна характеристика каналів особистої та неособистої комунікації.

Каналы личной коммуникации:

- Персональная продажа – специально организованные личные контакты (переговоры продажи), которые предусматривает устное представление товара/услуги в ходе беседы 1 или несколькимипотенциальными покупателями с целью осуществления покупки

ПР-мероприяти (не все, например выставки, тренинги, семинары)

Каналы неличной коммуникации – форма коммуникации связанная с каналами (носителями) информации:

- Реклама – неличная форма демонстрации характеристик, преимществ марки, фирмы через СМИ от имени рекламодателя

- ПР-мероприятия (но не все, например выставки - личная)

- Стимулирование сбыта – краткосрочные мероприятия и специальные средства, которые использует компания сцелью привлечении и побуждения потребителей к совершению покупки

- Direct-маркетинг – система сбыта товаров/форма организации бизнеса через каналы МК (Интернет маркетинг, ТВмаркетинг, каталог-маркетинг, телефон-маркетинг, direct-mail, Интернет-маркетинг), которая предполагает опосредованный контакт с потребителем и направлен на получение немедленной ответной реакции:

спам – массовая рассылка материалов рекламного хар-ра по списку, кот обычно состоит из 10000 адресов…, спам противоречит сетевому этикету

интернет-маркетинг – канал расспределения комерчески важной информации, инструмент коммуникаций, для стимулирования импульсивных покупок.

телефон-маркетинг – предполагает установление контакта(по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом по средствам телефона. Это использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для таких маркетинговых ф-й, как продажа товаров и услуг по тел, организация телеф-х центров обслуживания, проведение марк опросов, сбор и обработка необходимой информации.

Коммуникативные хар-ки тел.марк-га сходны с хар-ми персональных продаж. Данная форма ДМ эфф для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

Прямая почтовая рассылка – включает рассылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

Факсимильная почта – аппараты позволяют рассылать созданные на бумаге документы по линиям тел связи. Передача происходит моментально.

Електронная

Голосовая

Телемаркетиг – после просмотра 15-30 минутного ролика о товаре, покупатель имеет возможность заявить о намерении приобрести данный товар по указанному тел.

Каталог-маркетинг;

Елементи процесу комунікації	Особиста комунікація	Неособиста комунікація
Відправник	Пряма ідентифікація співрозмовника	Знання профілю цільового сегменту
Повідомлення	Адаптоване повідомлення	Однакові повідомлення
Канали комунікації	Особисті контакти	Неособисті контакти
Отримувач	Слабкі наслідки помилки декодування	Сильні наслідки помилки декодування
Ефект	Можливий негативний відгук	Негативний відгук не можливий