1. Рациональный характер мотиваций

- выбор основан на воспринимаемой функциональности товара. Товар решит проблему потребителя:

- снятие проблемы (раздражение-облегчение);

- избежание проблемы (страх- успокоение);

- неполное удовлетворение ( разочарование – оптимизм);

- приемлемое решение - избежание проблемы (противоречие – утешение)

- пополнение запасов, рутинное решение ( умеренное раздражение- удовлетворение).

2. Эмоциональный характер мотиваций

- выбор основан на вкусах ощущениях, образах. Товар решит социальную или психологическую проблему потребителя:

- сенсорное удовлетворение (уныние-радость);

- интеллектуальная и профессиональная стимуляция (неосведомленность - компетентность);

- социальное одобрение (опасения – самообольщение, равнодушие – гордость).

5. Визначення вербальних та аудіо-візуальних елементів рекламного звернення.

Основні елементи і методи визначення вербальних і аудіо-візуальних елементів в рекламному зверненні

Конкретизация обязательных вербальных и аудиовизуальных элементов в креативном брифе для формирования известности и позитивного отношения к товару(brand name, логотип, слоган, упаковка, элементы фирменного стиля, источник обращения, корпоративный герой, мнемонические приемы, стиля демонстрации и т.п.)

Осведомленность о марке
Известность-узнавание: изображение упаковки, логотипа, brand name, источников обращения; ц Определение вербальных и аудио-визуальных элементов рекламного обращения ветовое решение, мнемонические приемы; высокая частота повторения РО.			Известность-припоминание: вербальная демонстрация названия марки, слогана; визуальная демонстрация логотипа, слогана, названия марки; высокая частота повторения РО.
Рациональный характер мотиваций			Эмоциональный характер мотиваций
Низкая вовлеченность	демонстрация проблемы и ее решения; согласование демонстрации нес-кольких аргументов; безапелляционный тон обращения; узнаваемость источников РО как типового пред-ставителя целевой аудитории	достоверная демонстрация эмоционального состояния; творческий подход к демонстрации эмоций; использование художественной формы демонстрации РО; привлекательность источника РО и похожесть его целевой аудитории.
Высокая вовлеченность	демонстрация выгод от использования товара; учет предыдущего отношения к товару; убежденность заяв-ления о выгодах; авторитетное лицо как источник РО.	ориентация на потребителей с одинаковым стилем жизни; достоверность и эмоциональная форма; привлекательность источника РО; преувеличенная демонстрация выгод от использования товара.

Пример определения обязательных аудио-визуальных элементов рекламного обращения и характер их демонстрации.

Мыло «Dove» (Unilever). При создании ролика, рекомендуется обязательная демонстрация упаковки и названия марки (не менее двух раз – в начале и конце ролика). Слоган рекомендуется демонстрировать не менее двух раз в течение ролика. Стилевую направленность ролика рекомендуется строить на основе свидетельств представительниц целевой аудитории, которых можно использовать как источник сообщения. Музыкальное оформление ролика рекомендуется с оригинальной фонограммой, которая вызвала бы положительные эмоции