46. Стратегії сегментації та позиціонування при розробцірекламноїкампанії

Стратегія сегментації є ще одним аспектом планування на цьому етапі. Конкретизація характеру мотивацій, притаманних цільовій аудиторії, визначає як напрями комунікаційного впливу, так і комплекс комунікаційних заходів, яких необхідно вжити.

Сегментуючи ринок на підставі соціокультурних та психографічних факторів, таких як соціальний статус, спосіб життя, культурна та субкультурна належність споживача, його освітній рівень тощо, належить мати на увазі, що функціональні та емоційні вигоди від придбання й використання товару базуються на системі цінностей споживача.

Врахування такого демографічного критерію сегментації, як вік, може бути використане в повідомленні, спрямованому на певну вікову групу. Наприклад, у рекламі “Fanta” використовується сленг, типовий для сучасних тінейджерів (“клево”, ”туса” тощо), а форма подання наближена до мультиплікації, коміксів, апелює до узвичаєних форм спілкування в молодіжному середовищі, експлуатує типові ситуації споживання цього продукту. Все це не тільки привертає увагу до маркетингових комунікацій, а й забезпечує належне її розуміння цільовою аудиторією.

У процесі розроблення стратегії просування слід також зосереджувати увагу на поведінкових критеріях, які часто є основою творчої ідеї комунікаційного проекту. З точки зору маркетингу товар має відповідати не тільки функціональним очікуванням споживача, а й містить певну додаткову цінність, що задовольняє певні психологічні потреби.

Ще один аспект стратегічного планування є визначальним для планування стратегії просування – це стратегії позиціонування, яка пропонується підприємством-рекламодавцем і базується на характері сприйняття продукту/фірми цільовими споживачами. Автори концепції позиціонування Е.Райз та Дж.Траут вважають, що її суть полягає в розробленні та створенні такого іміджу товару, який має посісти у свідомості споживачів цілком певне місце, відмінне від товарів конкурентів. Вони стверджують, що для кожного товару варто вибирати один показник і подавати його як найкращий за даним показником. Як зазначають фахівці з рекламного менеджменту, “позиціонування – це не те, що ви робите з продуктом, а те, що ви робите з думкою споживача через рекламне звернення” [17]. Тобто вдале позиціонування марки – це запорука успіху комунікаційної політики компанії, ядро креативної ідеї проекту, зміст будь-якого повідомлення.

У широкому розумінні позиціонування товару означає забезпечення йому диференційованого від конкурентів місця на ринку та у свідомості цільових споживачів. Конкурентні переваги визначаються тими характеристиками та властивостями товару, які можуть стосуватися як його самого, так і додаткових послуг, які він пропонує, форм його виробництва та збуту.

За Дж. Віндом [32], стратегії позиціонування здійснюються на основі відмінних властивостей товару; переваг або розв’язання проблем споживача; особливого способу використання товару; характеристик користувача товару; визначення товару в певній товарній категорії; культурних цінностей; зіставлення із конкурентами; іміджу та стилю життя тощо.