Типова структура медіа-брифу

Інформація про компанію: клієнт, бренд, назва продукту.

Детальний опис товару: зовнішнійвигляд, призначення, вартість, для кого доступний, марки-конкуренти.

Опис цільової аудиторії: регіон, стать, вік, рід занять, рівень доходу; клас, стиль життя, тип особистості, привід для здійснення покупки, пошук вигоди, статус споживача, інтенсивність споживання, ставлення до товару, ступінь готовності до сприйняття товару, уявлення про товар.

Територія проведення рекламної кампанії (РК), яку рекламодавець визначає сам. Детальний опис цієї території необхідний для вибору медіа- каналу. Наприклад, якщо товар продається по всій території країни, найкраще вибирати національний телеканал.

Термін проведення РК: дата початку, тривалість. З урахуванням сезонності продажів та особливостей продукту.

Цілі та завдання РК в цілому, які не є власне цілями медіа-планування. Однак вони необхідні для визначення інтенсивності та цілей самого медіа- плану.

Бюджет РК. Відомості про суму, яку рекламодавець готовий витратити, необхідна і для планера, оскільки ця сума обмежує його можливості. Якщо рекламодавець не може назвати її, існує безліч способів допомогти йому в цілому, виходячи з рекламної активності конкурента, цілей компанії, запланованих обсягів збуту.

Формат рекламного звернення. Відеоролик/аудіоролик (тривалість), друкована реклама (макет – особливості поліграфії) тощо.

ЗМІ: використання ЗМІ; ЗМІ, що не рекомендуються; тривалість кампанії; попередні кампанії; запуск кампанії; відомості про конкурентів.

Відповідальні особи: з боку клієнта; з боку агенції; дата.

39. Процес сприйняття реклами: теорії пізнання, бар’єри сприйняття, установки, стереотипи. (нашел в поисковике, в книге и шпорах не было)

Теорія пізнання - так звана теорія когнітивного дисонансу - пояснює виникнення мотивації із процесів самого пізнання. Відповідно до цієї теорії, реклама не повинна навіювати надто високих очікувань, тому що в цьому випадку ймовірність виникнення дисонансу зростає. Тільки цілком задоволені товаром люди стануть його прихильниками і пропагувати серед знайомих. Рекламодавець може використати в рекламі відгуки визнаних лідерів громадської думки та пропонентів, що пропонують споживачам ті чи інші рішення та дії. Необхідно раціонально й технічно продумано рекламувати товари, купівля яких залежить скоріше від мотивів психологічного й соціального, ніж утилітарного характеру. Така реклама розрахована на численних покупців певних марок автомобілів, пральних машин, електронної апаратури і т.д.

Теорію думок і уявлень людей про рекламу часто називають теорією соціального конформізму, її характерна прикмета полягає в тому, що відносно до речей головну роль грає їхня споживча значущість. Ними маніпулюють як знаками, що характеризують людину, виявляють її належність до певної соціальної групи (річ слугує соціальний орієнтир) або виділяють людину з цієї групи, відсилаючи її в групу з більш високим соціальним статусом.

Теорія думок і уявлень доводить, що кожен з нас належить до якоїсь певної групи, хочемо ми цього чи ні. Ці обставини необхідно враховувати в рекламі.

Мотиваційні моделі є результатом розвитку мотиваційної психології і випливають з наукового постулату про те, що мотивація діє на особистість, для якої вона призначена. У рекламній діяльності найчастіше використовують мотиваційну модель, що має назву "геостатичної теорія мотивації". Вона грунтується на тому, що людина прагне задовольнити потреби для досягнення стану спокою й рівноваги. Відхилення від рівноваги породжує реакції, спрямовані на відновлення початкового стану. До цієї моделі відносять також теорію інстинктів, психоаналітик і теорію пізнання.

Психоаналітичний підхід спирається на теорію 3. Фрейда. У сучасних дослідженнях маркетингу та поведінки споживачів він використовується рідко і має значення лише як історичний фундамент пізніших розробок теорій поведінки покупця. У психологічній структурі особистості 3. Фрейд виокремлює три компоненти:

• неусвідомлюване "Ід (Воно) - сфера потягів, сліпих інстинктів;

• усвідомлювана "Его" (Я) - це те, що сприймає інформацію про оточення, стан організму та отримує імпульси "Ід", які регулюють дії людини;

• "Супер-Его" (супер-Я) - це сфера соціальних норм і моральних установок.

3. Фрейд вважав, що люди зазвичай не усвідомлюють реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку. Починаючи з юних літ, людина росте, стримуючи в собі безліч бажань. Ці бажання ніколи повністю не зникають і ніколи не стають повністю контрольованими. Вони виявляються в сновидіннях, обмовках, невротичні поведінці, нав'язливих станах і врешті-решт в психозах, коли людське "Его" не в змозі збалансувати стійкі імпульси власного "Ід" із стриманим "Супер-Его".

Ієрархію потреб запропонував психолог А. Маслоу. Вчений вважає, що значущість людських потреб має таку послідовність: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби в повазі і потреби в самоствердженні.

За А. Маслоу, людина намагається задовольнити передусім найважливіші потреби. У застосуванні до реклами це означає наступне: коли людина, на яку спрямований мотив (чи яка має цей мотив), готова до дії, то характер цієї дії залежатиме від характеру сприйняття ситуації.

На сприйняття впливають різні подразники. Основне в рекламі - з'ясувати, які подразники людина помітить і як на них відреагує.

Рекламодавцям необхідно мати грунтовне уявлення про мотиви потенційних покупців, щоб знати не тільки, які товари та які умови, але і яка реклама приведе до купівлі, оскільки купівлі передує сприйняття, діяльне осмислення об'єктивних даних, коли людина ніби заново винаходить, вигадує предмет, щоб включити його в набір повсякденних потреб або в набір заповітних бажань, або ж в набір непотрібних речей. Отже, мотиви виконують роль двигуна вчинків і виявляються у вигляді напружень чи збуджень, які психіка людини намагається відкинути або хоча б зменшити, хоч той, хто відчуває на собі цей механізм, навряд чи усвідомлює його сенс і значення. Все відбувається на рівні підсвідомості. У реальному житті зазначені процеси тісно переплітаються. Отже найголовнішим завданням реклами є створення й закріплення своєрідного умовного рефлексу, коли сама тільки назва товару породжує бажання його придбати.