37. Принципи формування цілей реклами.

Конкретні цілі реклами формуються багатьма чинниками — місією та цілями підприємства, станом ринку і попиту, особливостями покупців, конкурентною структурою ринку, наявністю обмежень тощо. Серед значної кількості цілей, яких повинна досягти реклама, виокремимо найпоширеніші.

1. Формування первинного попиту на товар. Існування потреби — вихідна вимога, від якої залежить ефективність будь-якого комунікативного впливу. Кожний товар задовольняє певну потребу, реклама стимулює відчуття цієї потреби і тим самим сприяє виникненню первинного попиту на товар. Реклама має певні особливості залежно від можливих ситуацій. Коли потреба існує і відчувається потенціальними покупцями, реклама спонукає до купівлі, і ця ситуація потребує щонайменших зусиль з боку рекламодавця. Коли ж потреба відчувається, але не є нагальною і її нехтують або про неї забувають, реклама повинна не тільки нагадати про існування товару, а й застерегти від небезпеки такого нехтування. Якщо сприйняття потреби у споживача занадто слабке або зовсім відсутнє, реклама здатна активно пропагувати як безпосередньо товар, так і відчутні вигоди від його застосування.

Під час реалізації цієї мети реклами потрібно також враховувати стан ринку. Нові ринки мають зростаючий потенціал попиту і розвиваються дуже швидко. Цей період використовують для вкладення коштів у рекламу, аби забезпечити товару широку популярність і створити образ, який запам'ятовується. Саме в цей час реклама посилює загальний маркетинговий тиск на ринок, що також швидко формує попит.

Ринок може бути ненасичений, але перебувати в стані застою. Формуванню попиту в такій ситуації сприяє знаходження рекламою особливих аргументів на користь сприйняття і використання товару споживачами.

2. Збільшення вторинного попиту на товар. Виробники, що пропонують свій товар, намагаються збільшити попит за рахунок зростання споживання, купівлі більшої кількості товарів, зростання частоти купівель і використання, збільшення запасів товару у споживача, оновлення товарів, подовження періоду купівлі і використання товару.

Такої мети досягти важко. Це вимагає особливих підходів до рекламування, вивчення поведінки і мотивації споживача, оригінальних творчих рішень.

3. Створення кола постійних клієнтів. У майбутньому вони демонструватимуть вірність обраному товару протягом певного періоду часу, вирізнятимуть його з подібних товарів. Звичайно, в основу такої вірності покладено привабливе співвідношення "вигода — ціна", здатне щонайповніше задовольнити потребу клієнта. Найпоширенішими напрямами реалізації цієї мети є створення і підтримка популярності марки товару, сприятливого ставлення з боку споживачів до неї. За кожним напрямком визначаються специфічні вимоги до реклами. При створенні повідомлення про марку товару більше спираються на візуальні елементи: зображення товару, колір, емблему, упаковку; щоб підтримати сприятливе ставлення до товару — повторюють його найменування, асоціюють з його унітарною функцією. Для формування сприятливого ставлення в рекламі акцентують увагу на переконанні цільової аудиторії в тому, що характеристика, за якою товар займає вигідну позицію, є особливо важливою; на перевагах товару; на посиленні позиції товару; на сприйнятті наявності властивостей, притаманних товару; на усуненні негативного ставлення до товару. При цьому варто наголосити в рекламі на таких характеристиках, які надають товару значні переваги перед конкурентами, знайти рекламні мотиви, пов'язані з найважливішими характеристиками товару.

4. Збільшення частки ринку за рахунок витіснення конкурентів. Така мета є найагресивнішою серед усіх згаданих і найскладнішою, бо передбачає ефективне позиціонування товару, в тому числі й за допомогою реклами; використання реклами масованого впливу й агресивної порівняльної, якщо вона не заборонена. Успіх досягається вкладенням значних коштів у рекламу, створенням її "всюдисущості", ефекту постійного тиску для проникнення у свідомість покупців.

Реклама може виконувати різноманітні функції:

• створення у свідомості споживача певного образу підприємства;

• формування потреби в конкретному товарі;

• формування сприятливого ставлення до підприємства;

• довгострокове виокремлення конкретного товару;

• поширення інформації про товар, послугу, подію;

• обстоювання конкретної ідеї;

• стимулювання наміру купити товар.

Існує кілька особливостей рекламування, від розуміння яких залежить успіх цього заходу.

Першою особливістю є врахування того, що реклама як складова маркетингового тиску ефективно діє у поєднанні з іншими чинниками продажу. Зазвичай для успішної реклами потрібен диференційований товар, який пропонується за привабливою ціною через добре адаптовану до ринку збутову мережу.

Друга особливість полягає в розумінні того, що реклама задовольняє потребу в інформації і, як наслідок, особливо корисна тоді, коли покупець приймає складне рішення про купівлю відносно маловідомих йому товарів, властивості яких не розкриваються при простому огляді таких товарів.

Третьою особливістю є визначення передумов ефективності реклами. Реклама ефективна тоді, коли фокусується на відмітних властивостях товару, забезпечуючи йому перевагу над аналогічними товарами і позиціонуючи товар у свідомості покупця. Такими властивостями окрім загальноприйнятих є обіцянка, захована в марці товару, а також символічна цінність товару.

Четверта особливість — це орієнтація на те, що найбільший вплив реклама здатна справити на ринки з розширюваним глобальним попитом, де вона прискорює дифузію товару і виконує функцію каталізатора попиту. На зрілих ринках реклама підтримує товар і діє лише на якусь частину ринку.

П'ятою особливістю є власне товарний ринок, його розмір. Цей ринок має бути достатньо великим, щоб компенсувати витрати на рекламу, а підприємство повинно мати необхідні фінансові ресурси, аби подолати бар'єри сприйняття.