34. Планування стратегії реклами і концепція життевого циклу товару

Планування реклами, пов'язане з маркетинговим плануванням, може здійснюватися на трьох рівнях: річний план реклами, плани кампаній, текстові стратегії для окремого рекламного звернення поза рекламною кампанією. План реклами й план кампанії схожі по складу й за структурою, концентруючись на наступних елементах плану:

охоплення аудиторій: кого ви хочете охопити?

стратегія звернення: що ви хочете їм сказати?

стратегія засобів доставки реклами: коли й де ви будете контактувати з ними?

Схема, по якій проходить розробка річного плану реклами або плану кампанії, до деякої міри схожа на ту, за якою розробляється план маркетингу. Розділ ситуаційного аналізу й визначення цілей і стратегій, наприклад, присутні в обох випадках. Найбільш важливі відмінності перебувають у розділах, відповідальних за стратегії зверненняу й засобу реклами.

Типовий план реклами або кампанії:

1. Введення - Оскільки план реклами не всі мають бажання читати цілком, його резюме або короткий огляд повинні знаходитись в розділі, що називається введенням. Резюме містить опис основних елементів плану й звичайно займає не більше однієї сторінки. Короткий огляд, обсяг якого становить одну-дві сторінок, є більше докладним і дає досить повне подання про план.

2. Ситуаційний аналіз (Проблеми використання реклами, Сприятливі можливості використання реклами) - Перший крок на шляху розробки плану реклами (як і плану маркетингу) - це не планування, а промацування ґрунту, інакше кажучи, дослідження й огляд стану справ з погляду комунікацій. Цей розділ деталізує пошук і аналіз важливої інформації й тенденцій, що впливають на ринок, конкуренцію, поводження споживачів, саму компанію, товар або марку. Ключове слово в назві цього розділу -- аналіз, осмислення всієї зібраної інформації і її значення для майбутнього успіху товару або марки.

3. Ключові стратегічні рішення (Мети реклами, Цільова аудиторія, Конкурентні переваги товару, Імідж і характерні риси товару, Позиція товару)

4. Творчий план

5. Медіа-план

6. План комунікацій (стимулювання збуту, зв'язку із громадськістю, прямий маркетинг, особисті продажі, спонсорство, мерчандайзинг, упакування, реклама в місцях продажу )

7. Реалізація й оцінка

8. Оцінка

9. Бюджет

Стратегічні рішення в рекламі

При розробці рекламної стратегії існує група ключових рішень: установлення цілей і визначення цільової аудиторії, конкурентної переваги, позиції товару, створення іміджу й індивідуальних відмінностей торговельної марки.

Цілі реклами

Визначення цілей реклами прямо випливає з відповіді на питання: який результат потрібно одержати, впливаючи на цільову аудиторію? Звичайно реклама прагне створити, змінити або зміцнити відносини, які змушують споживачів випробувати новий товар, купувати його знову або перейти на споживання іншої марки товару. Реклама торговельної марки спрямована на створення іміджу або індивідуальності товару і його позиції.

http://www.leosvit.com/art/strategia_planuvannia_reklamy.htm

Стратегічне планування складається із трьох етапів:

• розробка маркетингової стратегії позиціонування;

• розробка рекламної стратегії;

• розробка медіастратегії та медіаплану.

Стратегічний план складається спільно замовником і рекламним агентством.

На першому етапі стратегічного планування збирається інформація про ринок, продукт, конкурентів і цільову аудиторію.

основі аналізу цієї інформації виявляється найнебезпечніший конкурент. За результатами порівняльного аналізу продуктів виявляються сильні й слабкі сторони вашого продукту й конкуруючого. За основу стратегії позиціонування вибирається та перевага вашого продукту, що відповідає слабким сторонам конкуруючих продуктів. Важливо, щоб обрана відмінність була значима для цільової аудиторії. Маркетингова стратегія позиціонування визначає зміст рекламної кампанії, тобто ту інформацію, що повинна бути донесена до представників цільової аудиторії. Гарна стратегія позиціонування може бути сформульована одним-двома пропозиціями.

Для розробки рекламної стратегії необхідна маркетингова стратегія позиціонування, психографічні й поведінкові характеристики цільової аудиторії й результати аналізу рекламної продукції конкурентів. Якщо стратегія позиціонування визначає зміст рекламної кампанії, то рекламна стратегія - її форму. На цьому етапі визначається, яка буде реклама - раціональна або емоційна. Розробляється основне рекламне твердження, слоган, рекламні образи, стилістика рекламного обігу й т.п. Аналіз рекламної продукції конкурентів дозволяє уникнути повторень і створити оригінальну й креативную рекламну продукцію.

Після розробки стратегії позиціонування й рекламної стратегії розробляється медіастратегія.

Таким чином, стратегічне планування включає наступні етапи: збір інформації; розробка маркетингової стратегії позиціонування; розробка рекламної стратегії; розробка медіастратегії. Нижче наведений типовий стратегічний план.

Життєвий цикл товару розуміється як певна послідовність етапів існування його на ринку, що має свої межі. Динаміка життя продукту відображає обсяги продажів у різні періоди, зміна попиту на нього.

Реклама підвищує обсяги збуту і впливає на життєвий цикл товару. При використанні реклами та інших засобів стимулювання продажів виробники не тільки підвищують прибуток, а й подовжують життєвий цикл свого товару.

Першим етапом життєвого циклу є впровадження. При проникненні на ринок з використанням рекламних компаній велике число покупців швидко дізнається про новий продукт і часто схильні зробити пробну покупку, попит різко збільшується, а період проникнення скорочується.

До другого етапу відноситься зростання. У цій фазі все більше покупців проявляють інтерес до продукту, авторитет його на ринку підвищується.

Третя стадія - зрілість. Характеризується стабільністю, попит постійний. На даному етапі велике значення має реклама, оскільки важливо підтримати інтерес споживача.

Четвертий етап життєвого циклу - насичення. Завдання кожного підприємця - відсунути цей етап як можна далі, встигнути більше продати продукції та її запасів на складах.

На п'ятому етапі відбувається спад. У цей момент організації давати рекламу свого товару просто безглуздо, і його раціональніше зняти з ринку.

Концепція життєвого циклу товару включає збут продукції, доходи від продажів, повну стратегію маркетингу з моменту випуску продукту на ринок і до його зняття з виробництва. Вперше вона була озвучена Теодором Левітом у 1965 р. Ідея полягає в тому, що будь-який продукт рано чи пізно випадає з ринку, замінюючись іншим, більш відповідним товаром. Визначення життєвого циклу продукту застосовується і до груп товарів, і до підгрупах, і до певного виду чи торгової марки. Хоча більшість економістів говорять переважно про життєвий цикл тільки продукту, повністю заперечуючи можливість життєвого циклу в класів і підкласів товарів. Конкретний вид товару чітко йде по традиційному шляху життєвого циклу продукту.