18.Міжнародна реклама: особливості застосування, правові аспекты

Международная реклама, представляя собой одну из форм коммуникации и пропагандируя продажу товаров, услуг, идей, политических позиций, мнений и ценностей, в определенной степени способствует процессу взаимопонимания и сближения стран.

Развитию международной рекламы во многом содействует научно-технический прогресс, развитие новых средств связи и информации. Компании, организующие торговлю на мировых рынках, задаются вопросом, можно ли проводить единую рекламную кампанию на рынках зарубежных стран.

в организации международных рекламных акций определенной степени адаптации избежать бывает сложно, поскольку глобализация рекламных выступлений в различных странах сопряжена с определенными трудностями, что связано со следующими различиями:

• в экономической, политической, социальной системах;

• в уровне технического развития;

• в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы,

• в культуре, традициях; ' в мироощущении,

• в смысловых, звуковых и прочих ассоциациях;

• в восприятии цвета;

• в языке;

• в стиле жизни; v

• в стремлении к достижению соответствующего образа жизни;

• в отношении к рекламе;

• в потребностях, вкусе, пристрастиях и предпочтениях потребителей;

• в потребительских моделях, ценностях и мнениях,

* в функциях товара;

* в стадиях жизненного цикла товара;

* о определении позиции товара;

* в степени Готовности потребителя к покупке;

* и способах потребления;

* в конкурентной среде;

* в правовых и деловых системах.

Многие страны законодательно запрещают такие средства стимулирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения «два в одном», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаковку и т.д. Ряд стран имеют правовые ограничения на включение сексуальных элементов и элементов порнографии в рекламу. Правила хорошего тона и морали требуют ограничения в рекламе демонстрации некоторых видов продукции (контрацептивов и предметов женской гигиены), В Европе реклама распродаж разрешена только в периоды официальных сезонных распродаж. Эти периоды различны в зависимости от страны, однако контроль за соблюдением правил о рекламе весьма жесткий, а штрафы высоки. При этом рекламное объявление о распродаже до размещения в СМИ должно быть одобрено местным органом власти.

В ряде стран ограничивают использование в рекламе иностранных слов, зарубежных моделей продукции или стилизации под заграничные образцы. В Скандинавских странах в соответствии с государственными регламентациями телевидение в течение длительного времени отказывалось принимать от иностранных компаний рекламные ролики.

Правовые регламентации являются важным фактором адаптации международной рекламы к специфике отдельных стран

Влияние государства на рекламную Деятельность иностранных компаний выражается не только в форме законотворчества, но также в установлении прямых и косвенных налогов, которыми она облагается.

19.Міжнародна реклама: стратегії работи на національних ринках.

Основные средства международных маркетинговых коммуникаций, которые связаны с деятельностью международной компании на внешнем рынке, не отличаются по своей сути от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из четырех основных элементов:

1) международная реклама;

2) стимулирование сбыта на внешнем рынке;

3) связи с общественностью;

4) личные продажи и прямой маркетинг.

Важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки выступает международная реклама (MP). Однако существует необходимость адаптации MP к тому или иному рынку с учетом следующих факторов:

а) законодательные особенности и ограничения;

б) экономические особенности рынка;

в) особенности культурной среды.

Вопрос, которым озабочено большинство компаний, организующих торговлю на мировых рынках, заключается в выборе типа адаптации - степени использования рекламного сообщения на международных рынках в его первоначальном виде. Например, реклама запчасти для автобусов , которая является международной. При выводе международными компаниями своих марок на любой национальный, в том числе и российский рынок, могут практиковаться три подхода:

1) Стратегия стандартизации предполагает вывод на рынок стандартного бренда, который принадлежит международной компании и уже существует на рынках других стран мира, практически без каких-либо изменений.

2) Стратегия адаптации является прямо противоположной. Она предполагает, что компания максимально приспосабливает свои бренды к условиям местного рынка в соответствии с его спецификой.

3) Стратегия стандартизированной адаптации присутствует, когда некоторые элементы деятельности стандартизируются, а другие - адаптируются к местному окружению.