8

Тема №6. Планування нових товарів

1. Сутність поняття «новий товар».

2. Алгоритм планування нових товарів

3. Причини невдач нових товарів

1………Сутність поняття «новий товар».

Одним із основних об’єктів уваги кожного підприємства є розроблення і впровадження на ринок нових товарів. Безумовно, нова продукція - поняття відносне. Так, за певними оцінками тільки 10 % товарів, що з’являються на ринку, можуть бути віднесені до так званих світових новинок. Саме вони своєю появою формують нові особливі ринки. Для більшості товарів інновації - це передовсім модифікації існуючих товарів (45%), а не абсолютні функціональні зміни.

Що розуміють у маркетингу під новим товаром?

Існує кілька підходів до розуміння і класифікації нових товарів.

ТЕРМІН НОВИНКУ: У багатьох розвинутих країнах товар уважається новим тільки протягом певного часу. (Наприклад, федеральна торговельна комісія США обмежує використання терміна «новий продукт» шістьма місяцями з моменту початку його регулярного розподілу на ринку.)

КЛАСИФІКАЦІЯ НОВИХ ТОВАРІВ:

• Залежно від міри новизни (класифікація Буза, Аллена та Гамільтона – доповнена сучасними класифікаціними категоріями) нові товари поділяються на такі категорії:

• світові новинки — абсолютно нові товари, АНАЛОГІВ ЯКИХ НА РИНКУ ЩЕ НЕ БУЛО

(EX. Телевізор, Комп’ютер, мобільний телефон і…….) ;

• докорінно вдосконаленні товари — товари, що задовільнять потреби споживачів, які раніше задовольняли подібні за задумом товари-аналоги

(EX. Лазерні диски замість платівок, відеокамера замість кінокамери…….);

• модифіковані товари — товари, які вже є на ринку, з д/я вдосконаленнями, що докорінно не змінюють їхніх характеристик

(EX. Відеомагнітофони з цифровою системою запису; фотоапарати з автоматичною системою визначення відстані іт.д., відеокамери з касетами, потім з дисками, з флешками ….)

• товари ринкової новизни - товари, які існують на інших ринках, але є новими для данного

(EX. Не так багато часу минуло відтоді як відеомагнітофон став новинкою для вітчизняного ринку, DVD – програвачі, біотелевізор, водяні ліжка, електронні книжки…….;

• товар нової сфери використання— (EX. добре відомий скотч спеціально побутового призначення використовується для очищення верхнього одягу від пуху і порошинок)

• Залежно від рівня знань споживача про продукт:

Відповідно до цього існує класифікація нових продуктів за трьома рівнями знань споживачів про них.

• Продукція першого рівня - не потребує нових знань (вивчення), бо є тільки модифікацією давно відомої продукції.

• Продукція другого рівня змінює колишню практику використання продукту, але також майже не потребує нового вивчення. До таких продуктів колись належали електричні зубні щітки, автомобілі з автоматичними трансмісіями, автоматичні кіно- і фотокамери.

• Продукція третього рівня — це абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих. Вони потребують відповідного вивчення споживачами (мікрохвильові печі, персональні ком­п’ютери).

Новизна продукту з погляду споживача визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку, як його купують.

Створення принципово нових товарів і впровадження їх на ринок пов’язані з великим ризиком. Статистика свідчить, що появі одного нового товару на ринку передує розробка 80-100 невдалих ідей. Збитковими виявляються 40% товарів широко вжитку, 20% товарів виробничого призначення і 18% послуг.

(EX. Корпорація FORD зазнала невдачі з виробництвом авто ЕДСЕЛ, причиною є те, що вони не змогли зорієнтуватися в запитах споживачів)

ЦІЛІ ЯКІ ХОЧЕ ДОСЯГТИ ФІРМА ЗАВДЯКИ РОЗРОБЦІ НОВИХ ТОВАРІВ:

• Збільшити обсяг збуту

• Завоювати певну частку ринку

• Збільшити прибуток

• Створити (або підтримувати) образ інноваційної фірми

Тому в маркетинговій практиці використовуються особливі методики процесів планування нових товарів, різноманітні методи прийняття відповідних рішень.