26. Модель эффективности частоты Россистера, Перши и Данахера.

Модель оптимизации минимальной эффективной частоты Росситера-Данахера. Предложенная модель учитывает 4 фактора:

• Внимание к средству рекламы. К сильным средствам рекламы авторы данной модели относят вечерние телепередачи, дневные сериалы, газеты и журналы, прямую почтовую рассылку и стационарную наружную рекламу. Для остальных средств рекламы уровень эффективной частоты предлагается удвоить.

• Целевую аудиторию. Учитывается в том плане, что одним ЦА нужно знать о продукте больше, чем другим. Для лояльных пользователей минимальная частота должна быть ниже, чем для непостоянных пользователей марки. Кроме того, необходимо знать эффективную частоту конкурента для нашей ЦА, и частота собственной рекламы должна быть хотя бы на 1 контакт выше.

• Цели коммуникации. Если цель - узнавание марки, то требуется сравнительно низкий уровень эффективной частоты. Если цель - припоминание марки, то требуется сравнительно высокий уровень эффективной частоты (в этом случае практически не бывает слишком большой частоты). Стратегия отношения к марке также оказывает влияние на эффективную частоту. Входящий в нее фактор вовлеченности уже учитывается при корректировке частоты по ЦА.

• Личное влияние. Подразумевается распространение рекламного сообщения в обществе, обычно путем устного общения потребителя.

Итоговая формула:

MEF/c=1+VA*(TA+BA+BATT+PI),

где

• MEF/c - минимально эффективная частота за 1 цикл (флайт),

• 1 - начальный уровень минимальной эффективной частоты,

• VA - корректирующий фактор внимания к средству рекламы,

• TA - корректирующий фактор целевой аудитории,

• BA - корректирующий фактор осведомленности о марке,

• BATT - корректирующий фактор отношения к марке,

• PI - корректирующий фактор личного влияния.

27. Модель s.T.A.S. Джонса.

Одним из наиболее широко известных в этой области является ис­следование краткосрочных эффектов, выполненное под руководством Дж.Ф. Джонсав 1991 году в США. В течение всего года происходила фик­сация потребительского поведения представителей 2000 домохозяйств вотношении 142 марок из 12 товарных групп. Данные о покупках фикси­ровались посредством сканирования штрихкодов товаров, тогда как осо­бенности телепросмотра регистрировались с помощью пипл-метров.

Автором были введены так называемые индексы краткосрочно­го рекламного воздействия - STAS (Short Term Advertising Strength). STAS-индексы показывали разницу в доле покупок марок, с рекламой которых происходили (или не происходили) контакты в течение 7 дней, предшествовавших покупке. Результаты показали, что в среднем пер­вый контакт с рекламой марок значительно больше влиял на увели­чение доли этой марки среди всех приобретаемых марок. Причем все последующие контакты (также происходившие за 7 дней до покупки) столь существенного влияния на увеличение доли приобретаемых ма­рок не оказывали.

Вместе с тем эффективность воздействия рекламы марок была весьма дифференцированной. Так, примерно !/5 исследуемых марок оказалась весьма чувствительной к рекламе - здесь происходил резкий рост их по­требления благодаря лишь первому контакту, происходившему в течение 7 дней до покупки. Реклама в отношении других групп марок, как показа­ли исследования, была не столь эффективной. Следует отметить и другой важный вывод проекта - необходимость обеспечения контакта с рекла­мой в момент, как можно меньше отстоящий от собственно покупки.

По данным исследовательских панелей, единственный контакт с рекламой накануне покупки повышает вероятность выбора марки на 18-23 %. После двух контактов вероятность покупки возрастает на 22-25 %. То есть первый контакт с рекламой оказывается почти в 5 раз эффективнее, чем второй. Популярность этой модели объясняется тем, что при сравнительно низких затратах рекламодателю удается завоевать большую долю рынка, но применение ее эффективно только для уже раскрученных марок.