16. Понятие мишени. Операции над мишенями.

Мишень - аудитория, которую нам нужно охватить в ходе рекламной кампании. Иногда мишень путают с ЦА. Это понятия близкие, но не идентичные. ЦА может состоять на практике из нескольких принципиально разных мишеней. Мишень должна состоять из относительно однородной, чтобы ее охватить минимальным количеством выходов в минимальном количестве масмедиа. Технически каждая мишень получается путем последовательной фильтрации аудитории по каждому параметру используемому при описании мишени.

17. Использование кластерного анализа для выделения типовых профилей телесмотрения.

18. Рейтинг и доля аудитории.

Рейтинг. Отношение количества людей, которые в данный момент смотрят данный телеканал к техническому охвату. Сам по себе рейтинг – показатель моментальный. Но возникает вопрос: с какой периодичностью нужно измерять рейтинг. Приняли усредненный показатель за 15 минут. Попадает в рейтинг просмотр канала не менее 5 минут. Рейтинг измеряется в пунктах. При этом 1 пункт рейтинга соответствует 1 проценту техническому охвату. Кроме общего случая расчета рейтинга, рейтинг может быть рассчитан по какой-то базе. Принцип расчета тот же самый, но в числитель и знаменатель попадают люди, обладающие заданной характеристикой. (например женщины от 20 до 25 лет). Рейтинг показывает популярность канала и периода просмотра телеканала. Рейтинги рассчитанные по специфической базе как правило используются для расчета показателя эфинити Affiniti = (рейтинг ТВ / рэйтинг 18+МF(мж)) * 100. Если значение показателя превышает 120 – значит аудитория тв имеет ярко выраженный интерес к этому каналу к этому времени. Если значение меньше 100 – значит данная аудитория старается избегать просмотра данной программы.

Доля. Рассчитывается как отношение количества людей, которые смотрят данный канал в данный момент времени к количеству людей, которое в данный момент смотрят телевизор. Это тоже моментный показатель из него также делают интервальный показатель. Измеряется он в пунктах доли. При этом один пункт доли соответствует 1% от количества людей, которые смотрят телевизор. Отражает доля относительную популярность данной программы.

19. Показатели grp. Trp. Ots.

GRP. (совокупный рейтинг). Рассчитывается по нескольким выходам вашей рекламы и представляет из себя сумму рейтингов, которые вы получили за каждый выход. Это всегда интервальный показатель. Измеряется в grp. 1grp соответствует 1% технического охвата. Всегда измеряется по аудитории 18+мж.

TRP. (совокупный рейтинг рассчитанный по целевой базе). Является интервальным показателем и измеряется в TRP. TRP/GRP*100 = Affiniti

OTS. (возможность увидеть (количество контактов)). Показатель интервальный. Измеряется в разах или контактах. Узнать его можно 2-я путями: 1) прямой (1 человек увидил 1 раз, 2 человек увидер 2 раза, 3-й – 4 раза и так далее, а потом суммируется) 2) косвенный метод OTS=GRP*TR (технический охват) / 100

20. Показатели Reach (n), Reach (n+), Frequency.

Reach или охват аудитории - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы их расчета таковы: 

 Reach (n) = Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100% 

 Reach (n+) = Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100% 

 Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламное сообщение n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал рекламное сообщение в ходе рекламной кампании не менее одного раза. 

 Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия) - это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама "достигла" хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании и определяется по формуле: 

 Frequency = GRP/Reach (1+) 

 Из формулы видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach (1+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает "срабатывать" после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Кроме всех вышеперечисленных показателей медиапланирования существует еще значительное число авторских методик и методов, имеющих весьма ограниченное применение, основанных на теории математической статистики и в некоторых случаях на теории вероятностей.