3. Ключевые концепции стратегии

Тремя ключевыми концепциями стратегии являются: конкурентное

преимущество, отличительные способности и стратегическое соответствие.

Конкурентное преимущество

Концепция конкурентного преимущества была впервые сформулирована

Портером {Porter, 1985). Он утверждает, что конкурентное преимущество формируется на основе создания предприятием потребительской ценности. Для достижения конкурентного преимущества фирмы выбирают рынки, на которых они отличаются от своих конкурентов и становятся для них «подвижной мишенью» благодаря непрерывному совершенствованию своей рыночной позиции. Портер подчеркивает значение дифференциации, которая заключается в предложении товаров или услуг, «воспринимаемых как уникальные в своей отрасли», а также фокусирования, т.е. обслуживания конкретной потребительской группы или товарного рынка «более эффективно и результативно, чем конкуренты с более широким покрытием рынка». Он разработал широко используемую классификацию трех типовых стратегий, которые организации могут использовать для достижения конкурентного преимущества, а именно:

1) стратегия инновации - производство уникального товара;

2) стратегия качества - предложение высококачественных товаров и услуг потребителям;

3) стратегия лидерства в издержках - спланированные результаты политики, направленной на «избежание лишних затрат».

В развитие этой концепции Барни {Barney, 1991) предложил разграничить конкурентное преимущество, которое соперники могут скопировать, и устойчивое конкурентное преимущество, недоступное для копирования конкурентами. Этот отличительный признак лежит в основе другой, не менее важной «концепции отличительных способностей».

Отличительные способности

Как утверждает Кэй (Кау, 1999), «возможность удержать... конкурентное преимущество зависит от способностей компании». Отличительная способность, или компетенция, компании является важнейшей характеристикой, которая, по словам Куинна (Quinn, 1980), «обеспечивает ее превосходство». Кэй, развивая дальше это определение, подчеркивает разницу между отличительными и воспроизводимыми способностями. Отличительными называются те способности, имитация которых конкурентами либо невозможна в принципе, либо крайне затруднительна. Воспроизводимые способности можно купить на рынке или создать внутри любой компании, обладающей достаточной базой управленческих умений и навыков, настойчивостью и финансовыми ресурсами. Большинство технических способностей воспроизводимы.

Прахалад и Хэмел (Prahalad and Hamel, 1990) считают, что конкурентное преимущество в долгосрочной перспективе формируется на основе формирования компанией «ключевых компетенций», превосходящих компетенции конкурентов, а также за счет более быстрой, чем у них, обучаемости и более эффективного применения полученных знаний. Последний пункт лежит в основе концепции «управление знанием».

Отличительные способности, или ключевые компетенции, описывают способность компании к специализации или производству уникального продукта. Ими обозначается то, что компания умеет делать лучше своих конкурентов. Отличительные способности чаще всего концентрируются в таких областях, как технология, инновация, маркетинг, обеспечение качества и эффективное использование человеческих и финансовых ресурсов. Если компания знает, каковы ее отличительные способности, она может сфокусироваться на их использовании и развитии, не расходуя усилий в менее выгодных направлениях.

Барни (Barney, 1991) выделяет четыре критерия для оценки ресурсов с точки зрения отличительной способности, или компетенции:

1) потребительская ценность;

2) редкость по сравнению с ресурсами конкурентов;

3) невоспроизводимость;

4) незаменяемость.

Стратегическое соответствие

Согласно концепции стратегического соответствия, чтобы усилить конкурентное преимущество, компания должна соотносить свои ресурсы и способности с возможностями внешнего окружения. Важным аспектом работы высшего менеджмента сегодня является рациональное и устойчиво эффективное соотнесение компетенции компании (внутренних ресурсов и умений) с возможностями и рисками, возникающими в ходе изменений во внешнем окружении.