2.2 Анализ товарной политики ип «Рыбакова»
Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации.
Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.
Разработка товарной политики предусматривает:
комплексный анализ возможностей действующих рынков с позиции обеспечения успешной реализации планируемой номенклатуры продукции, то есть оценка рынков сбыта;
оценку уровня конкурентоспособности собственного товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;
выбор наиболее благоприятных рынков и установление для каждого из них соответствующей номенклатуры продукции, объема реализации и цены;
анализ выручки и разработка плана перспективной номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;
изучение возможности неценовой конкуренции.
Анализ действующих рынков. Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.
Анализ рынков сбыта позволяет:
установить емкость рынка и отдельных его сегментов;
оценить конъюнктурные и прогнозные возможности реализации продукции;
определить поведение покупателей и их платежеспособность;
выявить методы производственной и маркетинговой деятельности конкурентов;
оценить влияние нового товара на покупателей и соперников;
установить потенциальную номенклатуру выпускаемой продукции [6].
Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его сегментов определяется емкость - плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.
Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности, то есть реализацию товарной политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия - служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач:
анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследований поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментирование рынка, выделений целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;
разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;
формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;
построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;
стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;
организация, планирование и контроль маркетинга [3, с. 650].
Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.
Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям [7, с. 220-221].
Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики.
Составные элементы товарной политики организации определяются характеристиками товара. Составные элементы товарной политики предприятия представлены на рисунке 2.2.1.
Рисунок 2.2.1 − Составные элементы товарной политики предприятия [8, с. 424-425]
Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые операции являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.
Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий:
четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
наличие стратегии;
хорошее знание рынка и его требований;
ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.
Товарная политика – это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование [2, с. 168-170].
Перечислим ассортимент мебели представленной на предприятии ИП «Рыбакова»:
спальные гарнитуры;
мягкая мебель;
детские комнаты;
корпусная мебель;
офисная мебель.
Услуги по доставке и сборке мебели, дизайн.
Таблица 2.2.1 – Показатели финансовой деятельности за 2006-2011 г.г.
Показатель |
Единица измерения |
Годовое значение показателя |
|||||
2006 |
2007 |
2008 |
2009 |
2010 |
2011 |
||
Доходы |
Млн.руб |
83,4 |
108,1 |
97,5 |
98,5 |
76,3 |
84,8 |
Выручка от продажи товаров |
Млн.руб |
28,7 |
35,8 |
38,7 |
37 |
45 |
51,2 |
Прибыль от реализации |
Млн.руб |
21,3 |
19,8 |
25,6 |
28 |
31 |
33 |
Чистая прибыль |
Млн.руб |
54 |
57 |
55 |
59 |
51,6 |
64 |
Полная себестоимость |
Млн.руб |
80 |
101 |
95 |
97 |
75 |
82 |
Затраты на закупку сырья |
Млн.руб |
59 |
64 |
70 |
65 |
58 |
69 |
Коммерческие расходы |
Млн.руб |
5 |
2 |
3 |
3,8 |
4,7 |
5,2 |
Среднесписочная численность штатного персонала |
Чел. |
10 |
7 |
10 |
10 |
12 |
13 |
Среднемесячная зарплата |
Млн.руб |
1 |
1,3 |
2,8 |
3 |
3,5 |
3,9 |
Рентабельность продаж |
% |
31,63 |
3,28 |
7,08 |
17,28 |
13,26 |
17,75 |
Таблица 2.2.2 - Средние цены продаж по ассортиментным группа в 2011 год, млн. руб
Наименование |
Ценовой диапазон |
|
Минимальная |
Максимальная |
|
Диван |
1000000 |
20000000 |
Спальный гарнитур |
12000000 |
23000000 |
Кровать |
3800000 |
12000000 |
Тумбочки |
1000000 |
2000000 |
Комод |
15000000 |
5000000 |
Гостиный комплект |
7000000 |
30000000 |
Кабинет офисной мебели |
5000000 |
22000000 |
Таблица 2.2.3 – Объемы продаж за 2011 год, %
Наименование товара |
Объем продаж |
Диван |
30 |
Спальный гарнитур |
15 |
Кровать |
20 |
Тумбочки |
10 |
Комод |
5 |
Гостиный комплект |
10 |
Кабинет офисной мебели |
10 |