4.3 Аналіз ефективності збутового каналу та критерії його вибору. Основні етапи формування каналів розподілу

Механізм ухвалення рішень про канали розподілу ґрунтується на аналізі економічної і технологічної доцільності руху то­вару таким шляхом, який принесе вигоду виробнику, посередникам і кінцевому споживачу. Якщо будь-який елемент системи не одер­жує очікуваної вигоди, то канал розподілу вважається неефектив­ним. Техніко-економічному аналізу піддаються такі критерії:

- кількість можливих посередників, виходячи з відпускної ці­ни (з урахуванням і без урахування знижки), із сформованої рин­кової ціни і ймовірних торгових націнок, які зробить кожен учас­ник каналу;

- тип посередників за юридичними і економічними ознаками і за обсягами товарів, які вони здатні закуповувати;

- схема організації каналу розподілу (функціонально-лінійної, дивізіонної або матричної);

- принципи взаєморозрахунків виробника і посередників;

- варіативність логістики розподілу:

а) склад: на території підприємства або ближче до споживача;

б) транспорт: свій або орендований.

Критерії, за якими можна ухвалити рішення про структуру збуту підприємства-продавця, подано у табл. 4.2.

Таблиця 4.2

Критерії вибору збутового каналу

Характеристики, які враховуються	Прямий канал		Непрямий канал						Коментарі
			корот­кий				довгий
Характеристики покупців
Численні			**				***		Принцип скорочення числа ко­нтактів відіграє важливу роль
Висока концент­рація	**		***						Низькі витрати на один кон­такт
Великі покупки	***								Витрати на встановлення кон­такту швидко амортизуються
Нерегулярні по­купки			**				***		Підвищені витрати при частих і малих замовленнях
Оперативне постачання			**				***		Наявність запасів поблизу точ­ки продажу
Характеристики товарів
Продукти, що ви­трачаються	***								Необхідність швидкої доставки
Великі обсяги	***		**						Мінімізація транспортних опе­рацій
Технічно нескла­дні							***		Низькі вимоги щодо обслуго­вування
Нестандартизовані	***								Товар повинен бути адаптова­ний до специфічних потреб
Нові товари	***		**						Необхідне ретельне «спосте­реження» за новим товаром
Висока цінність	***									Витрати на встановлення кон­такту швидко амортизуються
Характеристики фірми
Обмежені фінан­сові ресурси		**			***			Збутові витрати пропорційні обсягам продажів
Складський асортимент	***							Фірма може запропонувати по­вне обслуговування
Бажаний гарний контроль	***							Мінімізація числа екранів між фірмою і її ринком
Широка популяр­ність		**			***			Гарний прийом з боку системи збуту
Широке охоплення		**			***			Збут повинен бути інтенсивним

Не існує однозначно найкращого каналу розподілу продукції. Вибір його варіантів визначається такими цілями:

- забезпечити надійний збут;

- максимально знизити витрати на послуги посередників. Вибір каналів розподілу здійснюється на підставі відповіднос­ті їх двом вимогам:

1) спроможність створювати умови для досягнення товарови­робником поставлених цілей (проникнення на нові ринки, забез­печення бажаної частки ринку й достатніх обсягів збуту, підтри­мання міри диференціації продукту тощо);

2) забезпечення відповідності рівня обслуговування спожива­чів цільових ринків, встановлення і підтримка стійких стосунків з ними, створення відповідної системи гарантій, своєчасної і нале­жної поставки товарів.

При формуванні каналу розподілу на перше місце висувається рішення про структуру каналу і про конкретний склад його чле­нів. Після виявлення можливих варіантів каналу розподілу та ви­значення оптимальної системи збуту необхідно обрати метод збуту продукції та визначитися з типами посередників, які слід залучати (див. розділ 3).