5. Сбытовая политика п/п. Основные понятия и задачи сбыта. Орг-ция товародвижения.

Сбытовая политика – система решения и процессов, имеющих отношения к потоку товаров или услуг от производителя к потребителю.

Каналы товародвижения – совокуп-ть структурных звеньев фирмы, отдельн. фирм или отд-ых лиц, кот принимают на себя или помогают передать к-либо товар или право собств-ти на него.

Каналы товародвижения:

1. Прямой сбыт – продажа без посредников.

2. Косвенный сбыт.

Длина (уровень) канала сбыта – число видов посредника.

Ширина канала сбыта – число посредников, использ. на каждом ур-не:

- интенсивное распределение (сбыт)

- распределение на правах исключительности

- селективное распределение.

Функции канала распределения:

1. Исследовательская работа

2. Стимулирование сбыта

3. Установление контактов

4. Приспособление товара.

5. Проведение переговоров

6. Организация товародвижения

7. Финансирование

8. Принятие риска.

Структура канала сбыта:

Канал нулевого уровня (прямой и косвенный сбыт).

Одноуровневый канал (розничный торговец)

Двухуровневый канал (оптовый торговец, розничный торговец)

Трехуровневый канал (оптовый торговец, мелкооптовый торговец, розничный торговец).

Вертикальные маркетинговые системы – состоят из произв-ля и одного или неск-х оптовых или розничных торговцев, деуствующ. как единая система:

- корпоративные (единоличное владение)

- договорные (договорн. цепи розн. торговцев)

- управляемые.

Горизонтальные маркетинговые системы: - неск. фирм объедин-ют свои усилия в освоении открывающихся рыночных возможностей, когда у одной фирмы не хватает ресурсов, или она боится рисковать.

Товародвижение – д-ть пог планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от производителя к месту продажи с целью удовл-я нужд потребителя и с выгодой для себя.

Элементы системы товародвижения:

1. Транспортировка за пределы региона

2. Складирование и хранение.

3. Поддержание товарно-материальных запасов

4. Получение и отгрузка товаров

5. Упаковка.

6. Администр. расходы.

7. Обработка заказов.

Виды транспорта: воздушный, ж/д, автомобильный, водный, трубопроводный, электронный, гужевой.

6. Стратегия охвата рынка. Целевой маркетинг.

Стратегии охвата рынка:

1) Массовый марк-г — вид марк-га, кот. характер-ся массовыми про-вом и марк-гом 1 продукта, предназначенного сразу для всех покуп-лей. Напр., одно время компания «Кока-кола» производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

2) Товарно-дифференцированный марк-г - вид марк-га, кот. характер-ся про-вом и марк-гом не­ск-х продуктов с различн. св-вами, предназн. для всех покуп-лей, однако рассчитанных на разные их вкусы.

3) Целевой марк-г — вид марк-га, кот. характер-ся тем, что осущ-ся произв-во и марк-г продуктов, разрабо­т-ых специально для определ-ых рыночных сегментов. Напр., компания «Кока-кола» производит напитки спец-но для сегмента диетического питания.

Осн-е меропр-я целевого марк-га:

I. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждых из кот могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга:

1. определ-е принципов сегментир-я (критерии и признаки).

2. Сопоставление профилей полученных сегментов.

II. Выбор целевых сегментов рынка:

3. Оценка степени привлекат-ти получения сегментов.

4. Выбор одного или нескольких сегментов.

III. Позиционирование товаров на рынке (это действия по обеспеч-ю товару конкурентосп-го положения на рынке и разраб-ка собств-го комплекса марк-га)

5. Решение о позиционировании товара в каждом сегменте.

6. Разработка комплекса маркет-га для каждого сегмента.

Критерии сегментирования – показатели того, насколько фирма правильно выбрала тот или иной сегмент для своей д-ти:

- кол-венные границы

- доступность сегмента

- информационная насыщенность

- существенность сегмента

- прибыльность сегмента

- защищенность от окнкуренции.

Признак сегментирования – показатель способа выделения сегмента рынка:

- географические (размер тер-рии, плотность насел-я, климат)

- психографические (тип темперамента)

- поведенческие

- демографические (пол, возраст)

- социально-экономические.