Особенности позиционирования компании и товара на рынке
1). При реализации той или иной стратегии компания должна решить, на какую группу потребителей будет ориентирована предлагаемая им продукция. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, компания решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить иное выявленное на рынке место. Если компания занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий.
2). Заметное влияние на позиционирование, как предприятия, так и товара оказывает то обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственную систему сравнительных оценок – свое позиционирование тех товаров, с которыми он встречается на рынке.
Изучая и анализируя стратегии позиционирования предприятия, можно выяснить, как применяется руководителем каждая стратегия в отдельности, и сделать выводы об общей стратегии позиционирования предприятия.
3). В силу того, что маркетинговые составляющие успеха (цена, товарный ассортимент, политика продвижения и распределения) могут быть ослаблены или усилены за счет сложившегося отношения к компании, исследование стратегий и подходов к позиционированию представляется важным и актуальным. Отношение потребителей формируется в сознании или подсознании как синтез впечатлений и эмоционально воспринятой информации. Именно отрицательно окрашенный или положительный образ определяет те или иные действия людей и в итоге сказывается на занимаемом месте компании на рынке.
Позиционирование – это инструмент, используя который вы будете услышаны в нашем сверхкоммуникативном обществе. |
Современные черты стратегического позиционирования – это:
глобализм.
активность.
инновационность.
интегрированность.
предпочтение структурных исследований рынка.
активное использование связей с общественностью.
целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом.
партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ.
Независимо от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы.
Выбор и реализация стратегии позиционирования торгового предприятия осуществляется в зависимости от ряда внутрифирменных и рыночных условий. Это:
- рентабельность предприятия.
- тенденции его развития в разрезе отдельных экономических факторов.
- емкость обслуживаемого рынка в динамике, доля рынка фирмы.
- возможность удержания и защиты выбранной позиции.
- стратегии позиционирования основных конкурирующих предприятий.
Залог стабильности роста компании заключается в трех вещах:
1) успешное позиционирование;
2) грамотный менеджмент;
3) инвестиции, привлекаемые в предприятие.
При этом позиционирование определяет все остальное, а не наоборот.
Роль позиционирования
Позиционирование, в первую очередь, оказывает влияние на продукт компании.
Позиционирование оказывает влияние на цену и на размещение продукта в точках продаж.
Позиционирование оказывает влияние на продвижение продукта.
Правильное позиционирование предприятия – залог рентабельности и конкурентоспособности. Часто выясняется, что предприниматель пытается выдать желаемое за действительное. Такая неопределенность и расплывчатость суждения чаще всего свидетельствует о том, что он не знает, как дальше развивать предприятие и в каком сегменте правильнее позиционировать свою продукцию.
Продуманная стратегия позиционирования предприятия позволяет ему быть не только рентабельным и приносить стабильную высокую прибыль, но и производить конкурентоспособную продукцию.
Крупные предприятия, занимающие подавляющую часть рынка столичных городов, стремятся вытеснить средних и мелких производителей, которые в большинстве своем не могут составить им достойную конкуренцию. Крупные предприятия зачастую проводят агрессивную рекламную политику. Постоянно ищут пути совершенствования продукции, разрабатывают новые рецептуры, предлагают новые виды упаковки. Для этого обновляют оборудование, содержат штат сотрудников маркетингового, рекламного, сбытового отделов, т.е. вкладывают значительные финансовые средства. Однако конкурировать с небольшими предприятиями по цене сложно: за равную цену местные производители предлагают продукции больше.
Крупные предприятия четко позиционируются на рынке столичного региона, что в значительной мере обусловлено: внушительной финансовой мощностью; возможностью использовать современные виды оборудования и упаковки; мощные рекламные ходы (TV щиты, растяжки); опытным квалифицированным персоналом; разветвленной структурой сбыта и т.п.
Предприятия средней мощности на рынке столичных городов успешно конкурируют по качеству и цене с крупными производствами, особенно в среднеценовом и дешевом сегментах. Конечно, они часто не могут предложить суперупаковку, и новинки в их ассортименте появляются далеко не каждый год, но их продукция пользуется спросом.
Мелкие предприятия представлены достаточно широко, но доля каждого из них мала. Гораздо большая часть малых предприятий предлагает продукцию средней и дешевой ценовых категорий. Она отличается от продукции крупных и средних предприятий не только (и не столько) качеством, использованием малопроизводительного и недорогого оборудования, но и невзрачной упаковкой, узким спектром добавок, акцентом на проверенные временем марки.
Концепция позиционирования включает в себя поиск основы для дифференцирования предложения услуг или товаров, т.е. определяет отличительные свойства и характеристики коммерческого предложения, и мероприятия по укреплению в сознании потребителей желаемого для компании собственного образа. Причем концепция позиционирования должна выполняться с учетом особенностей целевого сегмента, на который направлены маркетинговые усилия компании.