К 10 пункту. Состояния покупательской готовности
Эффективность действия позиционирования зависит о воздействия на потенциальных покупателей. В сознании потребителей то или иное позиционирование должно связаться с определенной ответной реакцией, а точнее, проходить следующие этапы:
осведомленность,
знание
благорасположение
предпочтение
убежденность
совершение покупки.
Эти этапы называются состоянием покупательской готовности.
Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка ¾ результат длительного процесса принятия решений о ней. И нам нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.
Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:
ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ. Потребители могут быть полностью неосведомлены, т. е. не знать ничего или же знать только название.
Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, наша задача ¾ создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название. Но даже в этом случае формирование осведомленности требует времени.
ЗНАНИЕ. Потребители могут знать о товаре или фирме -производителе, но не обладать никакими другими знаниями. Формирование знаний о ЛС идет через врачей, фармработников, СМИ, рекламу.
БЛАГОРАСПОЛОЖЕНИЕ. Это степень отношения потребителей к тому или иному ЛС или производителю. Если целевая аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами:
Это отношение может быть
-очень негативным,
-скорее негативным,
-безразличным,
-скорее положительным,
-очень положительным.
Если аудитория относится к товару неблагожелательно, нам предстоит выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если в основе неблагожелательных представлений лежат действительные недостатки товара, задуманное нами позиционирование не справится со своей задачей. Необходимо будет сначала устранить недостатки и только потом рассказывать о достоинствах товара. Умелая деятельность по организации общественного мнения требует, чтобы «хорошие слова подтверждали хорошими делами».
ПРЕДПОЧТЕНИЕ.
Потребитель может испытывать благорасположение к ЛС, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае будет необходимо убедить покупателя в качестве ЛС, его ценностной значимости, указать на особые характеристики и прочие свойства.
Об успехе своих действий коммуникатор может судить после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений.
УБЕЖДЕННОСТЬ. Потребители могут предпочитать тот или иной товар, но не иметь уверенности в необходимости покупать его вообще. Задача в таком случае ¾ сформировать убежденность в том, что покупка такого товара ¾ самый правильный курс действий.
СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п. Мы должны подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага.