Информационный материал для студентов 5-го курса дневного отделения
фармацевтического факультета по фармацевтическому товароведению по теме
«Позиционирование товара и фармацевтической компании на рынке»
Введение
Приступая к изучению данного материала, нужно сказать, что позиционирование товара сложный и многоступенчатый процесс. В рамках лекции мы не можем охватить его полностью, поэтому остановимся на основных моментах, которые пригодятся вам в дальнейшем при изучении курса МТВ.
Принято считать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г, когда в специальном издании «Advertising Age», Д. Траутом и Э. Райсом была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования».
Разные авторы дают различные определения позиционированию. Наиболее адекватное определение позиционированию звучит так:
«Позиционирование – это способ, в соответствии с которым потребитель идентифицирует тот или иной товар по его важнейшим характеристикам, а позиция – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителя по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами» Ф. Котлер |
Стратегией позиционирования может воспользоваться каждый, кто хочет выйти в лидеры в игре под названием «жизнь». Взгляните на это под таким углом: если вы не понимаете и не используете эти принципы, за вас это сделают конкуренты.
Нечеткое позиционирование мешает развитию компании не только на насыщенных рынках, но и на тех, которые имеют потенциал роста. К таковым в настоящий момент относится рынок мебели.
Условия для успешного позиционирования. 1. Ясность. Идея позиционирования должна быть четко выражена с учетом как целевого рынка, так и отличительного преимущества. Подавляющее большинство потребителей вряд ли запомнит чересчур сложные формулы позиционирования. 2. Последовательность. Ежедневно на людей обрушивается лавина всевозможных призывов, обещаний, советов. Если вы хотите, чтобы вас заметили и услышали на фоне этого «шума», действуйте последовательно. 3. Правдоподобие. Выбранные вами отличительные преимущества должны быть достаточно правдоподобными с точки зрения целевых потребителей. Имидж марки (услуги) или компании и реальность должны соответствовать. 4. Конкурентоспособность. У отличительного преимущества должен быть определенный конкурентный аспект. Предлагаемый вами товар или услуга должны обладать каким-либо качеством, отсутствующим у товаров или услуг ваших конкурентов и представляющим определенную потребительскую ценность.
|
Вместо того чтобы начинать с продукта, позиционирования следует начинать с мозга потребителя. Необходимо заглянуть в его мысли и задать себе шесть вопросов:
1. Какую позицию мы занимаем?
2. Какую позицию мы хотим занимать?
3. Кого нам надо обойти?
4. Достаточно ли у нас денег?
5. Сможем ли мы выстоять?
6. Соответствуют ли наши маркетинговые шаги занимаемой позиции?
Часть 1. Позиционирование лекарственных средств
В отличие от многих других возможных покупок лекарственное средство может серьезно повлиять на здоровье, более того - на жизнь человека. Поэтому отношение к потреблению (и продвижению медикаментов) значительно более осторожное, чем к продвижению, скажем, столов и стульев.
Особенности восприятия лекарственных средств отечественным потребителем заключаются в следующем.
1). Лекарственное средство всегда сопряжено с некоей болезнью, от которой хочется дистанцироваться и по возможности постараться вообще обойтись без медикаментов, если явная угроза здоровью отсутствует.
2). Приоритетным фактором в выборе лекарственного средства является личный опыт клиента и рекомендации тех, кому он доверяет - фармацевты и провизоры в аптеке, круг знакомых и родственников, а также информационный шум рекламных кампаний и PR-мероприятий.
3). Зачастую присутствует уверенность потребителя в том, что необходимые выгоды лучше всего ему сумеют обеспечить импортные препараты.
Конечно, за последние годы романтическая символика импортных товаров потеряла былое значение, но, по устоявшемуся мнению, зарубежные лекарственные препараты все равно считаются более эффективными и качественными, к тому же рекламные кампании зарубежных производителей и масштабнее, и интенсивнее, чем у отечественных производителей. И поскольку в сознании рядовых покупателей до поры неизвестные им в плане использования ЛС могут и не вызывать никаких ассоциаций, то по возможности их стараются выбирать с оглядкой на имя производителя. Даже при наличии совершенно неразличимых генериков покупатели все же отказываются иметь дело с малоизвестными в их понимании производителями, и приобретают продукцию фармзаводов с извесной репутацией, например, к изготовителям типа «КRKA», Гедеон Рихтер» и пр.
4). Во многих случаях для выбора ЛС нужно провести образовательную программу.
В европейских странах первое, что делает больной, это обращается к врачу и затем неукоснительно следует его предписаниям. У нас при низкой медицинской культуре многие люди сначала не придают значения симптоматике заболевания, затем предпочитают победить недуг своими силами, в последнюю очередь обращаются в аптеку или к врачу в поликлинику. Очевидно, что характерное пренебрежение собственным здоровьем, предпочтение «народных» способов лечения и отсутствие традиций здорового образа жизни предусматривает корректировку типовых принципов позиционирования.
5). Когда говорят об эффективности лекарственного средства, то в восприятии большинства рядовых покупателя существует некоторое противоречие между эффективностью препарата и его безопасностью: чем препарат эффективнее, тем он менее безопасен, и наоборот. Если при позиционировании вдруг совмещаются и эффективность, и безопасность – это может вызвать недоверие к лекарственному средству даже у специалистов. Поэтому в этом случае лекарственное средство лучше позиционировать раздельно по этим двум признакам.
6). Высокий уровень доверия к участвующим в рекламных роликах знаменитостям.
7). Влияние применения того или иного ЛС на собственный внешний вид или связанные с этим неудобства иногда могут быть важнее эффективности.
Поэтому, если проводится позиционирование того или иного ЛС, требуется всесторонний анализ и учет вышеперечисленных факторов.
Особенности позиционирования рецептурных лекарственных средств:
1). Рецептурные ЛС предназначены для лечения сложных и тяжелых патологических состояний, доступны больному только после соответствующих рекомендаций врача, обходить которые или заниматься самолечением - себе дороже.
2). Лекарственное средство получает необходимую известность среди ограниченного круга специалистов в своей области, поэтому производители рецептурных медикаментов продвигают их через медицинских работников.
3). Критическое отношение медработников к позиционированию по особенностям упаковки, удобству применения и статусность ЛС. Требуется доказательная база эффективности ЛС, которые прицельно ориентированы только на реальные качества или явные фармакологические свойства продвигаемых лекарственных средств.
4). Высокий авторитет опинион-лидеров (от англ. opinion leader - лидер общественного мнения) - наиболее влиятельных и именитых ученых, способных своим авторитетом повлиять на предпочтения своих коллег. Практикующие врачи обычно прислушиваются к мнению своей «цеховой» элиты, что по многим причинам облегчает их выбор.
В результате все довольны, и что важно - пациенты тоже, так как в большинстве случаев врачебная этика, ориентированная на реальную терапевтическую эффективность и безопасность, является залогом позитивной селекции рецептурных препаратов.
Позиционирование безрецептурных лекарственных средств
Существует три основных группы при позиционировании данных лекарственных средств.
«благородные» - головная боль, мигрень, заболевания ССС и т. д. Эти заболевания подчеркивают напряженность жизни, востребованность, интеллектуальность «страдающего»;
«нейтральные» – заболевания ЖКТ, артрит и т. д.
«конфузные» - диарея, эректильная дисфункция, различные гинекологические заболевания (болезни, которых смущаются и о которых предпочитают умалчивать).
Соответственно, для ЛС предназначенных для терапии «конфузных» заболеваний, в отличие от «благородных», закрыто позиционирование через статусность ЛС. В свою очередь это закрывает одну из возможностей дифференциации оригинального дорогого препарата от дешевых генериков.