11

Основы менеджмента_I курс

Лекция № 16 тема 2 - 17

Тема 1: Задачи и политика ценообразования

1. Ценообразование на разных типах рынков.

2. Методика расчета цен на товары.

3. Ценообразование и общественно-государственная политика:

4. Установление цены на новый товар

1. Ценообразование на разных типах рынков.

Важнейшей проблемой деятельности любой фирмы является ее целесообразность и экономическая эффективность.

Вопросы цены и других финансовых показателей являются решающими в стратегии маркетинга. Выбор адекватной системы ценообразования на собственный товар фирмы становится центральным элементом всего комплекса исследования рынка и продвижения товара на рынке.

Рыночной экономике свойственно свободное установление равновесных цен соответственно спросу и предложению на данный товар или услугу. Даже монопольные цены в конечном счете являются результатом взаимодействия рыночных цен.

Цена - денежная сумма, взимаемая за конкретный товар. Как известно, цена в рыночной экономике призвана выполнять три основные функции:

1.  Обеспечение эффективного распределения факторов производства, то есть такое распределение, когда не существует никакого другого улучшающего положения предприятия.

2.  Выравнивание уровней спроса и предложения, то есть в итоге совокупный избыточный спрос оказывается равен нулю.

3.  Обеспечение стабильности распределения доходов, то есть все доходы в экономике могут быть покрыты предложенными услугами.

Возможность фирмы влиять на уровень цен определяет тип рынка.

Существует 4 типа рынка:

1. рынок чистой конкуренции  много продавцов, то есть конкурентов, и покупателей сходного продукта. Ни один отдельный покупатель, ни один продавец не влияет на уровень текущих цен. Продавец не в состоянии поднять цену выше рыночной.

2. рынок монополистической конкуренции  состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а по мировому диапазону цен. Продавцы могут предложить покупателю разные варианты товаров.

3. олигополистический рынок  состоит из большого числа продавцов, чувствительных к политике ценообразования друг друга.

4. рынок чистой монополии  на рынке один продавец, ценообразование складывается по-разному. Цена может быть назначена на покрытие издержек или на получение хороших доходов. Регулируемая монополия - цены устанавливаются для получения справедливой нормы прибыли.

2. Методика расчета цен на товары.

Свободное ценообразование в развитом рыночном хозяйстве не означает, что предприятия не занимаются вопросами внутреннего определения цен на продукцию. Напротив, чтобы успешно работать, фирмы должны изучать конъюнктуру рынка, уровень спроса и предложения и в соответствии с этим проектировать цены своей продукции. Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс и является одним из составных элементов проведения политики предприятия на рынке, общей его работы в области маркетинга.

Установление цены имеет 6 этапов:

1. постановка задач ценообразования;

2. определение спроса;

3. оценка издержек;

4. анализ цен и товаров конкурента;

5. выбор методов ценообразования;

6. установление окончательной цены.

1. постановка задач ценообразования – прежде всего предприятие решает, каких именно целей оно стремится добиться с помощью конкретного товара, т.к. стратегия ценообразования определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования товара. Хотя также это могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли и т.д.;

2. определение спроса - Чаще всего пользуются простой графической формой выражения зависимости объема продаж от уровня цен, как показано на рис1.

С прос - это количество товара или услуги, которое будет куплено по определенной цене за определенный период.

Зависимость между ценой и спросом выражается в виде рис.1.

P ₁ и P ₂ - цена Q ₁ и Q ₂ - величина спроса D - спрос

Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет ту максимальную цену, по которой товар может быть принят рынком. Наилучшей будет та цена, которая обеспечит максимальную выручку;

3. оценка издержек - а затем и поиск путей их снижения - от уровня себестоимости зависит вид кривой эластичности предложения (производства) товаров по цене(рис.2.).

  Рис. 2. График предложения

P ₁ и P ₂ - цена

Q ₁ и Q ₂ - величина спроса

S - предложение

Эта кривая показывает, как растет производство товаров в зависимости от уровня цен, т.е. чем выше на рынке цена ввиду неудовлетворенного спроса, тем в больших объемах готов производитель выпускать товары, т.к. при этом большая прибыль содержится в цене.

А. Эластичный спрос Б. Неэластичный спрос

Менее эластичен спрос при:

1.товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты.

2.покупатели не сразу замечают повышение цен

3.покупатели медленно меняют свои привычки, не торопятся искать более дешевые товары.

4.покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества, ростом инфляции.

Разумнее закладывать умеренную долю прибыли (для коммерческого предпринимательства - 15%, для инновационных проектов - 24%), но зато получить ее большую массу или завоевать большую долю рынка, обеспечив себе устойчивость на будущее.

Если разместить на одном графике рассмотренные кривые: эластичности спроса по цене и эластичности предложения (производства) по цене, то мы найдём значение рыночной равновесной цены, показывающей сколько и по какой цене можно продать, чтобы это устроило и покупателей и производителей.

Графики рыночного равновесия (рис.4) используются для моделирования разных вариантов коммерческой стратегии. Лучшим будет то производство, которое обеспечит быстрое достижение точки безубыточности. Ключ к этому: рациональное сочетание стратегии ценообразования и производства продукции.

 Рис.4. Формирование рыночной равновесной цены

При цене равновесия устанавливается равенство не покупок и продаж - такое равенство существует при любой цене. При цене равновесия количество продукции, в пределах которой потребители намерены продолжать делать закупки, будет соответствовать тому количеству продукции, которое производители намерены продолжать поставлять на рынок. Только при такой цене будет отсутствовать тенденция к повышению или понижению цены.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, фирма продаст меньшее количество товара. Минимальная цена товара определяется издержками. Она должна покрывать все издержки. Если этого не происходит, то фирма терпит убытки. Цена должна также включать определенную норму прибыли.

Издержки бывают: 1. постоянные или накладные расходы  остаются всегда неизменными, независимо от объема выпуска (аренда, оклады,…); 2. переменные  меняются в прямой зависимости от уровня производства (эл.энергия, % от прибыли при зарплате …); есть еще и 3. валовые издержки  сумма постоянных и переменных издержек.

4. анализ цен и товаров конкурента - на конкретное значение цены влияют и цены конкурентов. Их изучение проводится различными методами: опросы покупателей, сравнительные покупки у конкурентов, изучение прейскурантов конкурентов и т.д.;

5. выбор методов ценообразования – при назначении цены учитываются три момента:

1. Слишком низкая цена – получение прибыли невозможно

2. Возможная цена – себестоимость продукции

   • цены конкурентов и цены товаров-заменителей

   • уникальные достоинства товара

3. Слишком высокая цена – формирование спроса невозможно;