3. «Консерваторы» — 13 %.

4. «Голодные студенты» — 11 % ( естественно, речь идет не только о студентах)) .

5. «Трудоголики» — 9 %.

6. «Угнетенная интеллигенция» — 29 %.

7. «Деревенские жители» — 34 % (, естественно, здесь не только жители деревень).

Обратите внимание на сроки проведения исследований! Россия последние 25 лет живет в радикальных изменениях. Менталитет меняется крайне быстро!

Дополнительно: Специалистами выделено всего 9 основных типов мотивов и соответственно такое же количество психографических типов покупателей, которые во главу угла ставят различные базовые ценности.

• Рациональный мотив. Потребитель, движимый рационализмом, прагматичен, практичен и в первую очередь ищет в товаре схожие качества: высокое качество, многофункциональность, надежность, простоту и удобство в эксплуатации. В качестве аргументов рекламного сообщения в данном случае лучше всего использовать рекомендации специалистов, экспертов, опытных пользователей. При этом важно задействовать специализированную лексику, технические детали, и научные термины. Так, как, например, поступили Dirol-Cadbury, предлагая рынку свою новинку жевательную резинку Dirol с ксилитом и карбамидом, которая "защищает Ваши зубы с утра до вечера", или их главный конкурент "Wrigley" со своим Orbit Professional. Тем не менее, в чистом виде рациональная мотивация встречается лишь в ситуациях с приобретением простых товаров первой необходимости. Во всем остальном в той или иной мере но все же присутствует другой, эмоциональный мотив, и это собственно отличает обычную торговую марку от того, что принято называть брендом.

• Мотивы самоутверждения и самоактуализации. Иначе их еще называют социэтальные мотивы, в нынешнею эпоху консюмеризма в большей или меньшей степени присущи каждому из нас. Сегодня товар - это уже не просто средство удовлетворения своих потребностей, но и способ самоидентификации себя с чем-либо престижным и статусным. Реклама с помощью грамотных инструментов манипуляции вселяет в человека надежду, что приобретая тот или иной товар, он станет счастливее, веселее и полноценнее. Слоганы типа "Ведь вы этого достойны" или "Качество, достойное Вас" - лучший тому пример. Мотив самоактуализации апеллирует схожими средствами, превращая марку в своеобразный идентификатор человека, признак его неповторимого стиля и образа мышления. Как, например, бренд Colin's со своими джинсами Colin's 81, и слоганом "81-ый год - год твоего рождения? Носи свои джинсы!" или бренд "Магги" - "Вы и Магги - аппетитный дуэт!"

• Мотив самосохранения. Поистине интереснейший фактор потребительского выбора, открывающий широчайшее поле деятельности для маркетологов. Ведь отказывая себе в приобретении любого товара, практически всегда у человека возникает чувство тревоги, что он лишает себя чего-то необходимого, что может повлечь определенные последствия. Это может быть как реальная физическая угроза жизни и здоровью, так и искусственно созданное чувство неполноценности и боязнь быть непринятым обществом или определенным его слоем. Реклама со всей серьезностью утверждает, что "Каждый раз после еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса" или "Недосып и плохая погода ослабили защитные силы твоего организма?" - "Попробуйте пить Actimel каждый день и проверьте эффект!".

• Мотивы удовольствия. Гедонисты, или люди, живущие ради удовольствий, будут искать возможность получить наслаждение от использования товара. Релаксация, сенсорика и чувственность - вот, к каким понятиям необходимо обращаться, разрабатывая стратегию продвижения продукта для потребителя такого типа. Особенно активно данными приемами пользуются производители шоколада. К интересным выводам пришла компания Nestle, проводившая сегментацию рынка легких закусок. В ходе исследование было опрошено более двух тысяч респондентов. Оказалось, что существует 30 тысяч поводов перекусить, и что еще более примечательно, была обнаружена так называемая целевая группа "депрессивных любительниц шоколада", которые предпочитают дорогие шоколадные конфеты в красивых коробках. В основном это молодые женщины возрастом до 30 лет, которые покупают шоколад, когда у них плохое настроение, депрессия или когда нечем заняться вечером. Наслаждение, получаемое от потребления шоколада, улучшает общий настрой, а дорогая красивая упаковка поднимает самооценку и доставляет эстетическое удовольствие. А английский магазин Prezzybox, давно подметивший данный факт, вообще предложил шоколад в таблетках. Продукт, помещенный в блистерную упаковку, содержал 30 "таблеток" из шоколада. Также ко всему этому прилагалась инструкция, согласно которой "таблетки" можно принимать лишь в случае экстренной необходимости, водой запивать необязательно. Чрезвычайные ситуации включали следующее: "Вас раздражает ваш друг", "Вы потеряли любимую помаду", "Бывший увидел Вас в грязной майке и непричесанную", "Бред Питт никогда не станет вашим мужем" и т.д.

• Сексуальные и эстетические мотивы. Исследование доказали, что наилучший эффект от использования сексуальной мотивации достигается, когда товар некоторым образом сам связан с ней. Это может быть реклама духов, женского белья, косметики. Однако и производители лакомств не пренебрегают данным мотивом, в частности вышеупомянутые производители кофе и шоколада. В рекламных роликах Moccona и Сarte noire часто используются сцены с проявлением сексуальности как невербально, так и на вербальном уровне. Зачастую при этом параллельно используется эстетическая мотивация, подчеркивающая красоту и изящность женского тела либо отдельных элементов всего образа.

• Мотивы любви и заботы. Как правило, семейные ценности, проявление защиты и любви по отношению к близким управляют данным типом мотивации. Напоминая о том, как важно заботиться о здоровье своих детей и семьи, компании побуждают к совершению покупки лиц, зачастую не являющихся непосредственными потребителями. Наглядный пример - реклама кисломолочных продуктов "Растишка", сухих завтраков Nesquik и аналогичных товаров.

• Мотивы традиций. Данная мотивация использует в своей основе традиции, чтобы создать индивидуальную историю товара либо подчеркнуть национальный колорит. "Вкус, знакомый с детства", "Россия - щедрая душа!" - удачные слоганы, взывающие к ценности устоев и обычаев, что в большей степени оценит целевая аудитория старшего поколения. Каждый из вышеперечисленных психографических типов обладает собственными ценностями, которые лежат в основе его стиля жизни, поведения и отношения к действительности. Потребитель никогда не приобретет тот товар, который идет в разрез с данными установками. И подход, основанный на системе мотиваций, позволяет определить наиболее подходящее позиционирование для товара, а также выбрать максимально удачный способ подачи рекламной информации.

Психографическое шкалирование (Компания Synovate Comcon специализируется на изучении предпочтений и мотиваций потребителей, на построении сегментаций и поиске новых рыночных возможностей, на тестировании рекламных идей, концепций брендов, продуктов и упаковок, а также на медиаисследованиях.).