Информационный материал
для курса «Современный маркетинг»
Лекция 5. Сегментирование рынка и позиционирование
Если фирма не сможет разбить свой рынок на сегменты, рынок рано или поздно разобьет на сегменты фирму.
Питер Дойль
На заводе мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду.
Чарльз Ревсон, президент компании Revlon
Встречаются в баре домашний хомячок и амбарная крыса.
Крыса: «Вот объясни мне, — мы с тобой вроде близкие родственники?
Тебя люди любят, держат в доме, кормят, гладят. А меня боятся, гонят
и травят ядом — почему так?»
Хомячок: «Понимаешь, подруга, — все дело в правильном позиционировании!»
Преподаватель:
Рыкалина Ольга Владимировна
o.rykalina@gmail.com
8 916 133-00-83
Слайд 1
Слайд 2
Слайд 3
Слайд 4
Слайд 5
Существуют два глобальных подхода к сегментированию: априорный (т. е, произведенный заранее) и апостериорный (т. е. произведенный на основе данных о продажах). Априорные подходы, в свою очередь, можно разделить на «классические» (базирующиеся на информации социального, демографического и экономического характера) и «психографические» (основанные на применении достижений психологической науки).
«Классическая» сегментация основана на использовании таких критериев построения сегментов, как пол, возраст, доход, образование, размер и структура домохозяйства, вероисповедание, этническая принадлежность и т. п. (для физических лиц) и юридическая форма, размер бизнеса, отраслевая принадлежность, количество занятых и т. п. (для фирм). Географический критерий является общим, как для домохозяйств, так и для предприятий.
Слайд 6
Важных характеристик потребителей (физических лиц и домохозяйств) насчитывается несколько десятков.
1. Пол.
2. Возраст.
3. Доход.
4. Образование.
5. Статус занятости.
6. Должностной статус.
7. Сфера профессиональной деятельности.
8. Характер труда.
9. Семейный статус.
10. Наличие и возраст детей.
11. Размер и структура домохозяйства.
12. Этап жизненного цикла семьи.
13. Вероисповедание.
14. Этническая принадлежность.
15. Национальность.
16. Психологический тип личности.
17. Темперамент.
18. Образ жизни.
19. Структура ценностей.
20. И т. д. и т. п.
И по каждой из них признак может варьировать от 2 (пол, семейное положение, наличие детей) до 6 и более позиций (возраст, доход, социальное положение, национальность). Если все это учитывать, то рынки придется дробить на десятки тысяч сегментов. Это совершенно немыслимо, хотя и теоретически возможно (с помощью компьютерного моделирования). Но непонятно, как с этим дальше работать. Поэтому при сегментировании, как правило, ограничиваются 3—5 ключевыми критериями.
Для рынка В2С
Многолетний опыт проведения маркетинговых исследований показывает, что в России к ключевым «традиционным» характеристикам потребителя относятся следующие.
1. Географический регион проживания. Это естественно. От него зависят и доступность товаров, услуг для потребителя, и возможности фирмы по организации сбыта, и специфика конкуренции. Разумно выделять от 3 до 14 географических зон.
2. Доход. Это самая важная характеристика потребителя. И нет рынка, на котором уровень дохода потребителя играл бы несущественную роль. Зачастую до 50 % вариативности поведения потребителей объясняется именно разницей в уровне их дохода. Разумно выделять от 3 до 6 доходных групп.
3. Пол. Играет существенную роль на рынках товаров, имеющих четко выраженную
половую специфику: одежда, галантерея и средства гигиены, книги, газеты и журналы, сигареты, ювелирные украшения, развлечения и т. п. Следует иметь в виду, что женщины (как потребители и покупатели) ведут себя не совсем так, как мужчины. Причем именно такой тип поведения следует считать «типичным», «нормальным». Ведь женщины совершают большую часть покупок, в том числе товаров длительного пользования, а также значительную часть покупок для мужчин. В частности, более половины мужской парфюмерии выбирают и приобретают женщины.
4. Возраст. Играет существенную роль на рынках товаров, имеющих четко выраженную возрастную специфику: напитки, одежда, украшения, развлечения и т. п.
Специфических возрастных групп можно выделить очень много: «до 6 лет»,
«6-9», «10-13», «14-17», «18-22», «23-27», «28-35», «36-48», «49-62», «63-75», «старше 75 лет». Но для целей маркетинга следует ограничиться 3-4 ключевыми группами, для чего придется объединить соседние возрастные группы в более крупные.
5. Образование. Играет существенную роль на рынках товаров, имеющих четко выраженную «интеллектуальную» специфику: компьютеры и Интернет, книги и журналы, финансовые и образовательные услуги и т. п. При этом надо помнить, что образовательный статус носит в значительной мере формальный характер. Среднее образование, полученное в сельской школе где-нибудь в Вологодской или Астраханской области, — это совсем не то, что среднее образование, которое будет получено в московской или новосибирской специализированной школе с углубленным изучением иностранных языков и литературы. В еще больше степени это относится к высшему образованию. Для целей маркетинга, как правило, достаточно выделения 2-3 образовательных статусов: «среднее» (включая неполное), «среднее специальное» (включая незаконченное высшее), «высшее» (включая дополнительное и ученые степени).
Для рынка В2В
Сегментирование на рынках Ь2Ь, где потребителями являются юридические лица, фирмы, предприятия, учреждения и т. д., осуществляется также исходя из следующих характеристик потребителей.
1. Географический регион.
2. Отраслевая принадлежность.
3. Юридическая форма.
4. Размер бизнеса.
5. Потенциальный размер закупок.
6. Численность персонала.
7. Количество лет на рынке.
8. Практикуемый способ принятия управленческих решений.
9. И т. д. и т. п.
Слайд 7
Психографический подход
Развитие товарных рынков и обострение конкуренции на них, формирование среднего класса, который в западных странах объединил к концу 60-х гг. прошлого века 60-80 % населения, достаточно сходного по ключевым демографическим и экономическим характеристикам, привели к тому, что иногда (нечасто) классического подхода к сегментированию оказывается недостаточно для формирования УТП и осуществления эффективной маркетинговой стратегии.
И тогда на помощь призывают психографику — науку о психологических типах поведения людей, истоки которой восходят к великому австрийскому ученому Карлу Юнгу.
Интерес к «психографическим» подходам к сегментированию (и объяснению мотивов поведения потребителей) носит синусоидальный характер на протяжении последних 40 лет. К числу наработок в этой области можно отнести: фрейдистские модели, модель VALS, многочисленные постюнговскис модели (в первую очередь — соционическую), модель МакДональда, модель Берна, модель Europanel—GfK и лр.
Практика этих 40 лет показала, что «чистые» психографические модели (не учитывающие пол, возраст и особенно доход потребителя) оказываются плохо применимыми к маркетинговой практике. Весьма показательна в связи с этим история создания модели VALS (Values And Life Styles). Работы по созданию модели VALS Стэнфордский институт начал еще во второй половине 70-х гг. прошлого века. Исследования финансировались правительством США и ведущими американскими корпорациями (не только теми, которые работали непосредственно на потребительский
рынок, но и, например, Boeing). Более 10 лет потребовалось на то, чтобы понять: без учета материального фактора универсальная модель поведения не работает! И только в 1989 г. появился вариант VALS-2, где учитывались ресурсы потребителя, под которыми понимались текущие доходы, собственность и уровень профессиональной квалификации.
Еще в 1960 г. Дэвид Рисмэн выдвинул идею о существовании трех типов ориентации потребителей.
«Традиционалисты». Ориентированные на норму, традицию, консервативные.
«Социалисты». Ориентированные на подражание, приспособление, чувствительные к мнению других людей, восприимчивые.
«Индивидуалисты». Ориентированные на собственные представления о картине мира, независимые экспериментаторы.
Слайд 8
Рассел Хейли в 70-х гг. прошлого века провел сегментацию по выгодам, искомым
потребителями.
1. «Искатели статуса» — ориентированы на престиж, демонстрацию своих достижений, социального положения. Склонны к демонстрационному потреблению. Анекдотичные «новые русские» и «гламурные дивы» являются гипертрофированными и шаржированными, но все же легко узнаваемыми и типичными представителями этой группы.
2. «Жизнелюбы» — как правило, молодые и молодящиеся «искатели современности», спешащие уловить новейшие тенденции моды и стиля.
3. «Консерваторы» — искатели стабильности, солидные и состоятельные приверженцы устоев и традиций. Как правило, представители средней и старшей возрастных групп.
4. «Рационалисты» — искатели экономической выгоды, экономные, часто средне и малообеспеченные граждане. Среди них относительно много женщин и лиц среднего возраста.
5. «Независимые» — ищут индивидуальности, особенного стиля, зачастую к процессу потребления относятся как к игре, чувствительны к юмору, самоироничны.
6. «Гедонисты» — обеспеченные граждане, ищущие комфорта, удовольствия, наслаждения.
Исследование, проведенное в 90-х гг. прошлого века, в ходе которого в 14 странах было опрошено 15 тыс. потребителей на предмет отношения к 250 нормам, ценностям, реакциям и элементам поведения, показало, что при всей национальной и этнической специфике можно выделить 5 основных стилей потребления. В данных исследованиях США, Великобритания, Австралия и Канада представляли англосаксонскую культуру, цивилизацию и модель общественного устройства. Франция, Германия и Финляндия — германо-скандинаве кую. Испания, Мексика, Колумбия и Венесуэла — латинскую. Япония, Гонконг, Индонезия — тихоокеанскую. К сожалению, ни славянская, ни мусульманская модели не были представлены в этом кросс-культурном проекте
«Стремящиеся» — энергичные молодые люди, ищущие удовольствий, материального благополучия, успеха в жизни.
«Достигающие» — обеспеченные граждане средних лет, уже добившиеся успеха и являющиеся лидерами мнений в своей среде.
«Подавленные» — малообеспеченные граждане, находящиеся под грузом материальных и личных забот, плохо справляющиеся с проблемами.
«Приспосабливающиеся» — успешно адаптировавшиеся к своему возрасту, социальному и материальному положению граждане старшего возраста.
«Традиционалисты» — среднеобеспеченные, консервативно настроенные привязанные к прошлому, хранители традиционных норм и ценностей.
Российская компания IRG (аналитическая группа Intesco Research Group) в 2002 г. предложила следующую типологию потребителей построенную с применением экономического и психографического (менталитет) подходов.
1. «Богачи» — 2 % населения России.
2. «Молодые львы» — 2 %.