3.4.2 *. Диагностика изменчивости условий

В практических целях необходимо выделить два взаимодополняющих аспекта изменений в СЗХ фирмы: изменчивость маркетинга, измеряемая ожидаемой интенсивностью этой функции, и изменчивость инноваций, измеряемая интенсивностью научно-технических изменений в продукции и технологии.

Причина различия этих двух аспектов заключается в том, что их характеристики не обязательно совпадают. Например, в период с 1930 по 1950 г. в автомобильной промышленности США динамика маркетинга отличалась скачкообразностью и непредвиденностью, а динамика научно-технического прогресса колебалась между расширением и изменением. В этот же период в некоторых технологически интенсивных СЗХ степень изменчивости инноваций была высокой, а изменчивость маркетинга — низкой. Табл. 3.4.2 и 3.4.3 могут служить для определения этих двух аспектов изменчивости.

В обеих таблицах левый столбец показывает, что уровень изменчивости определяется конфигурацией переменных. Функциональная взаимосвязь между этими переменными неизвестна, поэтому мы будем пользоваться методом анализа профиля.

Поскольку в различных СЗХ набор переменных может меняться, при пользовании данными и всеми последующими таблицами, необходимо соблюдать определенную последовательность. Первый этап—изучить имеющийся набор переменных, исключить из него те, которые не относятся к данной области, и добавить недостающие.

Широкое применение этих таблиц в практике управления показало, что, как правило, требуются лишь незначительные модификации списка переменных. Например, в отраслях оборонной промышленности основным фактором изменения уровня инноваций мог бы считаться “масштаб государственной помощи” или “уровень НИОКР”. Для многих фирм существенным фактором уровня изменений в маркетинге может быть “вторжение японских конкурентов”.

Следующий (второй) этап — обвести название каждой переменной, представленной в табл. 3.4.2 и 3.4.3, которое наилучшим образом соответствовало бы ее будущему состоянию, необходимому для желательных уровней маркетинга и инновации. 1ретии этап — начертить две вертикальные линии—пределы, в которых будут колебаться изменения условий

Четвертый этап — вписать оба диапазона (инноваций и маркетинга) в табл 3.4.4, чтобы образовать квадрат под названием “область успешных действий”. Стратегии и возможности попадающие в этот прямоугольник, окажутся прибыльными хотя и в разной степени, а те, что не попадут в его пределы — неприбыльными. Таким образом, точка S₁C₁ обозначает бесприбыльное сочетание стратегий и возможностей

В нашем примере (табл. 3.4.4) форма прямоугольника говорит о том, что окружение будет более терпимо относиться к различиям в уровнях конкурентной активности и менее терпимо—к индифферентным новаторам

Как подробно описано в гл. 2.3., большинство сегодняшних фирм функционируют в различных СЗХ, что, конечно, отражается на профиле. Поэтому уровень изменений, стратегическая агрессивность и профиль возможностей должны определяться отдельно для каждой СЗХ.

3.4.3 *. Определение агрессивности стратегии фирмы

Как и в предыдущем параграфе, постараемся показать различие между активностью инноваций и маркетинга, которые вместе определяют агрессивность фирмы в конкуренции в рамках С^Х В каждой конкретной области из-за различий в уровнях научно-технического прогресса и маркетинга эти два вида активности также могут быть различными

Шкала, приведенная в табл. 3.4.1., использована в табл. 3.4.5. для определения уровней активности научно-технического прогресса и маркетинга.

Переменные, определяющие каждый уровень, показаны в табл. 3.4.6. и 3.4.7. Чтобы определить активность, необходимо построить профиль по уже описанной процедуре и провести вертикальные линии. Это нагляднее всего представит сегодняшнюю активность фирмы (этот этап отличается от определения уровня изменений, где проводились две вертикальные линии чтобы определить область возможной активности). В нашем примере и активность научно технического прогресса, и активность маркетинга возникают после обнаружения соответствующих проблем.

Затем в табл. 3.4.4. вводятся два диапазона с помощью точки S₁C_1. Сравнение с прямоугольником показывает, что инновационная стратегия находится за пределами области будущей прибыльной деятельности Фирма отстает в развитии технологии и разработке продукции и в будущем не сможет выдержать конкуренции. С другой стороны, ее стратегия маркетинга идет по непроложенному пути у самого края группы конкурентов. Это означает, что фирма будет уязвимой и, конечно, не в самом авангарде конкурентов в своей СЗХ.

ТАБЛИЦА 3.4.9 Активность инновационной стратегии фирмы
Характеристика	Стабильность S 1	Реактивность R 2	Предвидение А 3	Исследование Е 4	Творчество С 5
(1) Реакция на потребителя	Игнорирование	“Наша продукция — это то, что нужно потребителю”	Предвидение потребностей	Определение неудовле-творенных потребностей	Определение скрытых потребностей
(2) Акцент в разработке продукта	Эффективность технологии Продление срока пользования продукцией	Имитация продукта Снижение себестоимости продукции	Возможность расширения специализации фирмы Совершенствование продукции	Обновление продукции	Запуск новых образцов продукции
(3) Развитие рынка	“Держаться своего потребителя”	“Следовать за конкурентами”	Расширяться за счет знакомых рынков	Расширяться за счет иностранных рынков	Создавать новые рынки
(4) Акцент в исследованиях	Отсутствует	Имитация технологии	Совершенствование технологии	Адаптация незнакомой технологии	Опробование новых технологий
(5) Частота обновления продукции	Редкая	Низкая *	Умеренная	Высокая	Высокая
(6) % бюджетных ассигнований на НИОКР	Низкий	Низкий	Умеренный	Высокий	Очень высокий
(7) Роль отдела исследований и разработок	“Виден, но не слышен”	Вызывают, когда надо	Работает на маркетинг	Выдает новые виды продукции	“Элита”
(8) Ответственность за научно-технический прогресс	Не определена	Функционально разделена между НИОКР и маркетингом		Поручена отделу новой продукции и новых рискованных проектов

Наиболее вероятный вывод, к которому пришло бы руководство: фирма должна увеличить активность как в области научно-технического прогресса, так и в области маркетинга.

Это следует сделать путем пересмотра конкурентной позиции с помощью процедуры, разработанной в гл. 2.2.