4.7. Стратегия интегрированной функции

маркетинга (программа маркетинга—

маркетинг-микс)

Под программой маркетинг-микс подразумевают пропор- циональное распределение усилий, комбинацию, конструи-

89

Ш7В&В.-»■'* и интеграцию элементов маркетинга и сбыта в еди- ~зуш программу, которая на основе оценки ресурсов и сил маркетинга в наибольшей степени служит достижению це- лей предприятия в заданное время.

Очевидно, что составные части программы маркетинга можно подразделить на категории в соответствии со страте- гией маркетинга (сбор информации, анализ и планирование) и его тактикой (деятельность по установлению контактов и обслуживания клиентов).

Совокупность различных составных частей маркетинга (исследование рынка, прогнозирование, реклама, связи с об- щественностью, сбыт и т. д.) меняется на каждой стадии жизненного цикла продукции компании, что наглядно видно из табл. 16.

Таблица 16

Маркетинг-микс на стадиях жизненного цикла товара

Стратегия маркетинга		Стадии жизненного цикла
	представление	рост	зрелость	спад
Товар	Увеличение предложения устранения не- достатков	Предложение сопутствую- щих товаров	Расширение ас- сортимента, со- вершенствование товара	Снятие производства
Цена	Окупаемость за- трат	Согласование со спросом	Конкурентоспо- собность	Снижение
Распределение	Выборочное	Интенсивное	Расширение рын- ка	Ограниченный рынок
Реклама	Информирование покупателей	Информация на других рынках	Модификация товара	Минимизация затрат
Стимулирова- ние	Пробные прода- жи	Создание своих поку- пателей	Расширение ас- сортимента	Минимизация затрат

Программа маркетинг-микс базируется на принципах делегирования функций. По мере расширения организации отдельные функции маркетинга передаются другим специа- листам. Существует мнение, что при делегировании функ- ций они выполняются более успешно. В небольших фирмах

90

один человек может отвечать за выполнение нескольких функций. В крупных организациях процесс делегирования распространяется на отдельные функции маркетинга вплоть до самых элементарных. Функции сбыта (продаж) можно представить в качестве составной части маркетинговой дея- тельности.

Важность концепции "маркетинг-микс" для управляю- щего по сбыту и маркетингу и торгового персонала опреде- ляется тем, что неправильное соотношение отдельных эле- ментов программы маркетинга затрудняет продажу товаров и услуг, с которыми компания выступает на рынке. Напри- мер, если исследовательская функция маркетинга ошибочно установила сегмент рынка, или функция НИОКР предлагает предельно плохой товар или услугу, или неверно установлен уровень цен, или упаковка и маркировка не отвечают требо- ваниям рынка, или неверен прогноз спроса и сбыта компании и т. п., то торговые агенты не смогут должным образом ис- пользовать рыночные возможности. Сбыт должен быть орга- низован таким образом, чтобы максимально способствовать реализации программы маркетинга и поддержке других ви- дов деятельности.

Кроме того, в условиях быстро меняющихся рыночных ситуаций (это главная черта современного рынка) прева- лируют долгосрочные маркетинговые решения, которые прямым образом связаны с программой маркетинг-микс. В этой связи, по определению Американской ассоциации маркетинга, "маркетинг-мик<с — это комплекс средств, с помощью которых субъект рь-шка (промышленное или тор- говое предприятие) воздействует на тот или иной целевой рынок".

Например, промышленному предприятию, которое раньше выпускало тракторы для колхозов и совхозов, а сегодня осваивает производство мини-тракторов для вла- дельцев личных подсобных хозяйств, арендаторов-ферме- ров, необходимо принять стратегию маркетинг-микс. Это

91

значит, что прежде всего надо ответить на следующие вопросы:

1) какие тракторы нужны индивидуальным владельцам;

2) какие потребуются затраты для их выпуска, чтобы через 3—5 лет насытить ими рынок;

3) определить расходы не только на производство мини-тракторов по всей технологической цепочке, вклю- чая сборку и обеспечение запасными частями, но и про- движение их на целевом рынке с учетом расходов на рек- ламу, расчетных цен (наценок), а также затрат, связан- ных с транспортировкой, хранением, оптовой и розничной торговлей.

Исследования рынка, включая прогнозы спроса				Планы производства и расчеты уровней продажи
Стратегия товара (ассортимент и качество)				Материально- техническое обеспечение производства
Цены, наценки и скидки				Заработная плата
		Целевой рынок
Набор сервисных услуг				Учет издержек и прибыли
Реклама, упаковка, товарная марка				Отношения со смежника- ми и конкурентами, имидж фирмы
Система поставки и стимулирования сбыта
				Кадры

Рис. 24. Совокупность элементов, составляющих маркетинг-микс

На рис. 24 показана совокупность элементов, составляю- щих маркетинг-микс. На нем отражены только основные виды и комплексы маркетинговой деятельности для достижения стратегических целей и тактических задач.

92

ЗШ _>ииаг

Между ними действует обратная связь, характер кото- рой зависит от микро- и макроокружения предприятия, а так- же факторов, контролируемых и не контролируемых марке- тингом.

К факторам макроокружения относятся:

1. общественно-политическое устройство и право;

2. уровень и структура народного хозяйства;

3. культура, образование, обычаи;

4. уровень научно-технического прогресса в обществе;

5. экономические и социальные условия;

6. демографические факторы.

К факторам микроокружения относятся:

1. уровень конкуренции с предприятиями аналогичных отраслей;

2. конъюнктура рынка: структура конкретного рынка и требования покупателей, реклама фирм-конкурентов и т. д.

Стратегия маркетинг-микс в обязательном порядке пред- полагает расчеты стоимости всего набора средств выхода на рынок, его формирования и поддержания на оптимальном уровне, позволяющем получать запланированную прибыль, и здесь очень важен учет стадий (фаз) жизненного цикла вво- димого на рынок товара.

Вопросы /щя самоконтроля

1. Что такое жизненный цикл товара и какие стадии он проходит?

2. В чем сущность стратегии маркетинга?

3. Какие составные элементы маркетинга присутствуют на разных стадиях жизненного цикла?

4. На что направлена ориентация различных функцио- нальных областей?

5. Какие имеются основные цели функциональных обла- стей организации?

6. Что представляет собой производственная стратегия?

93

7. В чем сущность матрицы «Бостонской группы» и для каких целей она применяется?

8. Покажите сущность и дайте характеристику страте- гии рыночного позиционирования.

9. Какие факторы контролируются маркетингом?

10. Какие факторы не контролируются маркетингом?

11. В чем сущность стратегии рыночных возможностей?

12. Что представляет собой стратегия оптимизации при- были по производственной программе?

13. Охарактеризуйте стратегию интегрированной функ- ции маркетинга (маркетинг-микс) и покажите на каких прин- ципах она функционирует.