4.4. Стратегия рыночного позиционирования

Стратегия рыночного позиционирования имеет решающее значение для успешной деятельности компании на рынке, и ее следует считать одним из главных аспектов планирования и организации маркетинга и сбыта.

83

Выбор целевого рынка ♦ Размер ♦ Характеристика						Контроль ♦ Повседневный ♦ Периодический
	Маркетинг
^			I		^
Цели маркетинга ♦ Образ ♦ Сбыт ♦ Прибыль ♦ Отличительные преимущества					Структура маркетинга ♦ Товары (услуги) ♦ Товародвижение, сбыт ♦ Продвижение ♦ Цена
		\
	Организация маркетинга ♦ Типы

Рис. 22. Факторы, контролируемые маркетингом

Положение любого товара или услуги на рынке трудно поддается определению и может быть как реальным, так и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда рет- роспективный анализ сбыта, доли на рынке, сегментов рын- ка позволяет компании установить положение товара (услу- ги) на рынке на предшествующих этапах сбыта. Оценочным оно будет тогда, когда выводы компании о позициях ее то- вара (услуг) на рынке расходятся с мнением покупателей по данному вопросу. Например, компания выходит на рынок и продает товары и услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах, у нее возникнут проблемы, если покупатели отнесут ее изделия к

84

Независимые средства маркетинговой информации ♦ Печать ♦ Телевидение ♦ Радио

Потребители ♦ Характеристики ♦ Межличностные влияния ♦ Процесс принятия решений ♦ Организации

♦ Информационные агентства

Технология ♦ Достижения ♦ Патенты ♦ Ограничения по ресурсам

1

\

1

Факторы, которые не контролируются маркетингом

f

а

F

Конкуренция ♦ Структура ♦ Стратегия марке- тинга

Экономика ♦ Темпы роста ♦ Уровень инф- ляции ♦ Уровень безра- ботицы

♦ Взаимс в каналах ♦ Общие

ютношения сбыта факторы

Правительство

Рис. 23. Неконтролируемые маркетингом факторы

категории продукции среднего качества с относительно вы- сокой ценой.

Факторами, определяющими позицию товара на рын- ке, являются не только расширение сферы деятельнос- ти (диверсификация¹), цены и качество, но также и про-

¹ Диверсификация — вид стратегии маркетинга, направленный на расши- рение числа сфер деятельности фирмы на рынках новых продуктов, про- изводство которых не связано с основным производством фирмы.

85

^iUJku.

изводительность, дизайн, скидки, обслуживание, имидж компании, имидж товара (услуги) и соотношение этих фак- торов.

Следует также учитывать, что позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его восприни- мают покупатели на другом. Поэтому рыночное позициониро- вание тесно связано с сегментацией рынка. Их соотношение показано в виде матрицы (табл. 15).

Таблица 15 Связь между сегментацией рынка и позиционированием

Соотношение цена/ качество	Позиция на рынке
	сегмент А	сегмент Б		сегмент В
Высокая		точка Ф
Средняя	точка Y
Низкая	точка X	точка Ч

На каждом сегменте рынка стратегия маркетинга и сбыта различна и зависит, в частности, от существующей или по- тенциальной конкуренции.

Допустим, что, по оценке службы маркетинга, некото- рое изделие занимает положение, соответствующее точке X, т. е. характеризуется низкими ценами и высоким качеством. Однако торговые посредники и конечные потребители счита- ют, что правильнее было бы говорить о высоких ценах и среднем качестве, т. е. о положении, соответствующем точке Y. Торговым агентам будет трудно в этом случае убедить оп- товых и конечных покупателей приобрести этот товар по цене, соответствующей высокому качеству. Сходные проблемы воз- никнут у торговых агентов, действующих на сегменте Б, если компания располагает изделие в точке Ф (т. е. относительно низкие позиции на рынке дорогой продукции высокого каче- ства), а на рынке существует потребность в товаре низкого качества, с низкими ценами (товары повседневного спроса), т. е. в точке Y.

Стратегия рыночного позиционирования имеет большое значение для управляющего по сбыту и маркетингу при оп-

86

ределении уровня цены и его отношения к качеству предла- гаемых товаров (услуг), а также к соответствующему сегмен- ту рынка. Большинство торговых агентов предпочли бы высо- чайшее качество из всех возможных при самой низкой цене. Рыночное позиционирование связано и с другими аспек- тами планирования маркетинга и сбыта (например, с описа- нием товара, услуги, упаковки; целевой группы клиентов или покупателей; основными преимуществами для покупателей; желательным имиджем; политикой в отношении средств мас- совой информации; рекламной политикой; политикой в обла- сти прибыли и т. д.).

4.5. Стратегия рыночных возможностей

Рыночные возможности — это '"возможности маркетин- га и сбыта, требования к целенаправленной деятельности мар- кетинга или сбыта, которые характеризуются общей благо- приятной комбинацией внешних условий и приемлемой ве- роятностью успеха". В результате, | удовлетворение потреб- ностей клиента должно приносить j прибыль. Например, на рынке может существовать "ниша" Опроса на некоторые де- тали высокотехнологичного оборудования, но если внедре- ние на рынок и максимизация продаж займут три года до полной компенсации расходов на НИОКР¹ и расходов по про- движению товаров на рынок, а следующий технологический "прорыв" ожидается через два года, то вероятность успеха может быть низкой или неприемлемой. В этом случае торго- вые агенты столкнутся с серьезными трудностями, убеждая клиентов совершить покупку. Видимо, в данном случае кон- структивной стратегией маркетинга могут стать совершенство- вание вырабатываемой продукции и ускорение следующего технологического "прорыва".

¹ НИОКР — научно-исследовательские и опытно-конструкторские разра- ботки.

87

Сущест>-."^гО" л другие дополнительные рыночные возмож- чос-vv:.. Например, компания имеет возможность изобретать и внедрять нечто новое, разрабатывать новые комбинации то- варов и услуг и т. п. Все инновации должны рассматриваться под углом зрения жизненного цикла и поведения соответству- ющих типов покупателей. Иногда препятствием для реализа- ции является сама новизна товара или услуги, и торговым агентам требуется значительная рекламная поддержка. Одна- ко это дает возможность продавать нечто новое, а новые товары и услуги, как правило, вызывают интерес и любопыт- ство на рынке.

Могут также существовать (или создаваться) рыноч- ные возможности, которые повышают эффект полезности для потребителя и конкурентоспособность фирмы (т. е. вы- водят ее из сферы конкурентной борьбы) и открывают для нее специфические сегменты рынка. Все эти возможности помогают торговым работники компании использовать ры- ночную ситуацию и продавать свои товары и услуги с наи- большей выгодой. В то же время торговые работники долж- ны быть готовыми к тому, чтобы использовать любую воз- можность при ведении дел с потенциальными или существу- ющими клиентами.

4.6. Стратегия оптимизации прибыли по производственной программе

Группа изделий, имеющих сходное потребительское на- значение и обладающих однородными физическими характе- ристиками, образует единую ассортиментную линию. Объе- диняющие их производственные программы представляют со- бой полный перечень всех товаров, предлагаемых компанией на рынке.

Структура производственной программы измеряется по широте и по глубине. Широта — это количество входящих в нее ассортиментных линий, а глубина — структура ассорти-

88

мента по размерам, цвету, моделям, качеству, ценам и т. д. в рамках каждой ассортиментной линии.

Фирма может обеспечить оптимальный уровень прибыли в том случае, если различные ассортиментные линии реали- зуются в определенном сочетании, способствующем получе- нию максимальной прибыли.

Стратегия производственной программы также влияет на "возраст" продукции и стадии жизненного цикла. Это служит гарантией того, что не произойдет одновременный "уход" с рынка всех видов продукции.

При этом управляющий по сбыту и маркетингу может столкнуться со следующей проблемой: так как служба сбыта не в состоянии контролировать издержки производства той или иной совокупности товаров и услуг и имеет лишь ограни- ченные (или вообще нулевые) возможности контроля за це- нами и скидками, было бы ошибкой возлагать на нее ответ- ственность за разницу между этими двумя величинами, т. е. за прибыль. Комбинация товаров и услуг, способная принести небольшую прибыль, может оказаться наиболее сложной с точки зрения сбыта, а поэтому может возникнуть необходи- мость в установлении для каждого торгового агента квоты по каждой комбинации товаров и услуг с таким расчетом, чтобы обеспечивалась оптимизация номенклатуры предложения про- дукции для соответствующих территорий в отношении нормы прибыли. Это должно подкрепляться материальным стиму- лированием, комиссионными и высоким уровнем мотивации на всех уровнях управления сбытом и осуществления марке- тинговой деятельности.