Глава 4. Жизненный цикл товара и маркетинговая стратегия

4.1. Стадии жизненного цикла

Все виды продукции, технологии и услуги имеют опре- деленный жизненный цикл. Успех маркетинговой деятельно- сти зависит от степени согласованности различных стадий основных жизненных процессов.

Ситуация на рынке меняется на каждой стадии жизнен- ного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, что имеет особую важ- ность на первых шагах выработки стратегии маркетинга.

За исключением модных товаров, основные виды продук- ции проходят 4—5 стадий, прежде чем исчезнуть с рынка:

• представление (введение на рынок);

• рост (развитие);

• зрелость (стабилизация);

• упадок (спад и обновление изделий);

• умирание (умирание и начало цикла обновления товаров). На рис. 20 дана графическая иллюстрация жизненного

цикла товара на рынке.

Приведенная графическая иллюстрация носит условный характер. У каждого изделия свои особенности жизненного цикла.

Стадия представления (период введения товара на ры- нок). На этом этапе спрос на товар нарастает медленно. Это связано с тем, что период, когда новый вид продукции пред- ставляется на рынке, еще не известен большинству предпо-

71

Рис. 20. Жизненный цикл товара на рынке

лагаемых покупателей. На этой стадии предприятие получа- ет небольшую прибыль. Зачастую предприниматель подсчи- тывает убытки, порой даже очень большие. Продавцы обыч- но бывают очень осторожны в пополнении своего ассорти- мента товарами, которые находятся на стадии представле- ния. Они отдают себе отчет в том, что большинство посто- янных покупателей не знакомы с продукцией этого типа, поэтому всегда возникает трудность в реализации этих това- ров. В результате продавцы могут потребовать для себя раз- личные привилегии, к которым относятся: бесплатная по- ставка рекламных щитов и других материалов, совместные расходы на рекламу и т. д. Мощная фирма по розничной про- даже товаров может даже потребовать исключительного права распределения продукции в своем торговом регионе. На этой стадии цены устанавливают минимальные, предпри- ятие имеет незначительную прибыль или вообще не имеет никакой.

72

У

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема продаж. Если начальные условия обеспечены, ре- зультатом будет постепенное признание со стороны потре- бителя. Все больше и больше люди узнают товар, испыты- вают его и будут его покупать и использовать. На этой ста- дии более значительное усилие требуется в области рас- пределения, чтобы товар становился все более доступным во все большем количестве регионов. Объем сбыта начина- ет расти. После того как начальные издержки существен- но покрыты сбытом, дополнительные доходы ведут к рез- кому увеличению прибыли предприятия. Для производите- ля на эту стадию приходится наибольший пик прибыли. Кроме этого, усиливается рекламная деятельность с целью поддержания роста продукции. Оптовые и розничные про- давцы начинают пожинать плоды все увеличивающегося спроса, но поступление заказов начинает снижаться. Это приводит к накоплению сверхнормативных товарных запа- сов. В целях их сокращения производитель начинает вы- пускать дополнительные варианты продукции (новые раз- меры, новые материалы изготовления и т. д.). Необходимо отметить, что даже в этой относительно ранней точке жиз- ненного цикла продукции, когда прибыль достигает пика, на сцену выступает конкуренция с намерением разделить успех производителя-пионера. Здесь устанавливаются оп- ределенные стабильные цены.

Стадия зрелости, или стабилизация. Уровень продажи все еще возрастает, но он уже заметно ниже, чем на этапе "стадии роста". В конце концов (хотя это может и не проис- ходить в течение многих лет) интенсивный рост начинает ослабевать. К тому времени, когда продукция вступает в ста- дию зрелости жизненного цикла и уже нашла своего широ- кого потребителя, она также появилась и у конкурентов, начавших производство и предложение подобной продук- ции. Для пионерского предприятия обстоятельства склады- ваются таким образом, что необходимой становится жест- кая конкуренция, поскольку цены конкурентов значительно

73

ниже. Производитель вынужден прибегать к стимулирующим действиям в попытках защитить свои первоначальные пре- имущества и свою сферу на рынке. Подобная тактика имеет тенденцию увеличить себестоимость, что оборачивается со- кращением прибыли.

Стадии упадка и умирания, т. е. спад и обновление изде- лия, а также умирание и начало цикла обновления товара характеризуются медленным, а затем резким падением спро- са. Перед лицом понижения объемов продаж и прибыли про- изводители иногда прилагают усилия для того, чтобы восста- новить спрос на определенный вид продукции. Они включают в себя следующие шаги: новый тип упаковки; специальная реклама; изменение цен.

Хотя достаточно сложно отказаться от производимой продукции, рано или поздно, поскольку сбыт продолжает понижаться, предприниматели вынуждены принимать та- кое решение. В данной стадии предпринимаются следую- щие меры: снятие с производства этого вида товара; по- степенное сужение инвестиций; выработка частных орга- низационных изменений в отношениях с посредниками, что- бы они не понесли потерь на этом пути, и инвентаризация излишков.

По отношению к продукции, которая явно находится в стадии упадка, представители сбыта начинают сокращать ко- личество поставок, стремятся свести к минимуму повторные заказы, затем постепенно отказываются от поставок товара. Они даже могут снизить цены на остатки с целью отказаться от товара полностью.

Таким образом, каждый этап жизненного цикла товара является переменным, определяющим маркетинговые дей- ствия на целевом рынке. В табл. 12 показаны основные эле- менты маркетинга на разных стадиях жизненного цикла.

Жизненный цикл товара зависит от числа товаров-заме- нителей, их конкурентоспособности (например, производство современной техники в настоящее время переживает бум, т. е.

74

:*ГЗ*

Таблица 12

Основные элементы маркетинга на разных стадиях жизненного цикла товара

Элементы марке- тинга		Стадии жизненного цикла товара
	представление	рост	зрелость	упадок	умирание
Цели	Вывести товар на рынок	Завоевать прочные по- зиции	Удержать- позиции на рынке	Вовлечь в оборот все запасы	Перейти к новому жиз- ненному цик- лу без потерь
Состав	О лидерах,	О новых	О емкости	Об остаточ-	О степени на-
необхо- димой информа- ции	группах потре- бителей, кото- рые готовы принять новый товар	сегментах рынка	рынка, воз- можности его стаби- лизации	ном спросе и спросе на за- мену	сыщенности рынка и по- требности
Поставка	В небольших	Резко уве-	Продолжает	Резко снижа-	Минимально
на рынок	количествах (пробный ры- нок)	личивается	увеличи- ваться, за- тем стаби- лизируется	ется, макси- мально во- влекаются запасы	необходимая
Цена	Высокая	Высокая,	Стабилизи-	Продолжает	Минимальная
		затем мед- ленно начи- нает снижаться	руется, по- том снижа- ется	падать	(вплоть до мизерной)
Прибыль	Низкая	Растет до максимума	От макси- мальной на- чинает сни- жаться	Снижение прибыли продолжается	Самая мини- мальная
Каналы сбыта	Агенты, по- ставляющие	Использу- ются кана-	Задейство- ваны все	Число кана- лов сбыта	Действуют только те ка-
	пробные пар- тии товара	лы с целью увеличения продажи, включаются оптовики	возможные каналы	уменьшается	налы, кото- рые обеспе- чивают ми- нимальную поставку
Реклама	О потребитель- ских свойствах нового товара, его преимуще- ствах, подчер- кивается его престижность	Реклама усиленная, ориентиру- ется на са- мые разные мотивы покупок	Поддержи- вающая, убеждаю- щая	Поддержи- вающая, на- поминающая	Напоминаю- щая

75

^•^^^^.м^^^^а^^^да&а^^ М&^^шя®*аШ»МШыа*Ш^ШШШШФШ**ШшшЦ1 HI I HI

постоянно увеличивается, а удельные затраты (себестоимость единицы продукции) уменьшаются в результате освоения но- вейших производственных технологий).

Предприятие при проектировании производства своей продукции следует одному из главных требований марке- тинга: в технической политике учитывать весь комплекс пред- почтений, запросов, потребностей. Если потребители — это основные объекты маркетинговой стратегии, то услуги или товар — главные объекты ее тактики.

Стратегия маркетинга — рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчи- тывает решить свои маркетинговые задачи, включающие конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Стратегия ста- вит решение целей на среднесрочный и долгосрочный пе- риоды.

Тактика маркетинга предполагает краткосрочные опера- тивные решения, поиск и реализацию путей развития рын- ка, поддержание на нем устойчивой конъюнктуры.

В стратегических решениях первостепенное значение имеет поведение потребителей. Их поведение на рынке диф- ференцируют в зависимости от назначения и вида изделий (услуги) сегмента рынка, глобальной и конкретной маркетин- говой деятельности субъектов рынка и их окружения, и ре- сурсов, которые можно использовать при маркетинговом под- ходе и которые охватывают все виды затрат: материальные, финансовые, трудовые.

4.2. Стратегия на уровне предприятия

Ответы на следующие вопросы позволяют определить стратегическую ориентацию функциональных областей (табл. 13) и их цели (табл. 14).

76

Таблица 13 Ориентация функциональных областей

Функциональная область	Основная стратегическая ориентация
	Привлечение и сохранение лояльной группы потребите-
Маркетинг	лей посредством уникального сочетания товара, сбыта,
	продвижения и цены
	Полное использование производственных возможностей,
Производство	снижение относительных издержек производства и мак-
	симизация контроля качества
	Функционирование в пределах установленного бюджета,
Финансы	упор на прибыльную продукцию, контроль кредита и ми-
	нимизация займов для предприятия
Учет	Стандартизация отчетности, тщательная детализация из-
	держек, стандартизация сделок
Технические службы	Разработка и соблюдение конкретных спецификаций, ог- раничение числа моделей и вариантов, концентрация на
	улучшении качества
	Приобретение материалов большими однородными пар-
Снабжение	тиями по низким ценам и поддержание небольших запа- сов
Научно-исследова-	Поиск технологических прорывов, улучшение качества
тельские и опытно-	продукции, выявление нововведений
конструкторские ра-
боты (НИОКР)
Юридические служ-	Обеспечение защищенности стратегии от конкурентов,
бы	участников каналов сбыта и потребителей

Маркетинг

На каком сегменте рынка надо сконцентрировать усилия? Какова приемлемая доля рынка в каждом регионе? Почему должны покупать именно наши товары? Какие должны быть ассортимент и качество? Как распределить средства между стадиями продажи, про- движения и рекламы товара? Какая должна быть целевая политика?

77'

Таблица 14

Основные цели функциональных областей организации

Функциональная область	Специфическая цель
Маркетинг	Выйти на первое место по продаже продукции (опреде- ленного вида) на рынке
Производство	Достичь наивысшей производительности труда при про- изводстве всех (а не только определенных) видов продук- ции
НИОКР (инновации)	Поддерживать конкурентоспособность и инновационность (постоянные обновления) выпускаемой продукции
Финансы	Сохранять и поддерживать на необходимом уровне все виды финансовых ресурсов
Персонал	Обеспечить условия, необходимые для развития творче- ского потенциала работников и повышения уровня удов- летворенности и заинтересованности в работе

Производство

Каков желаемый уровень производства? Когда и куда лучше сделать инвестиции? Покупать комплектующие или их лучше сделать самим? Какой уровень квалификации необходим рабочему персона- лу? На какой срок делаются запасы?

Финансы

Каков объем текущих и капитальных затрат?

Каковы источники финансирования?

Как финансировать увеличение оборотного капитала?

78

-!■#"">«

Кадры

Набирать или обучать персонал?

Как сократить численность персонала?

Какова действительная потребность в рабочей силе?

Как удержать или привлечь персонал?

Исследовательская деятельность

На что должны быть ориентированы исследования? Когда и что необходимо изменять в товаре?

Снабжение

Кто будет поставщиком?

Что необходимо заменить в ассортименте поставок?

4.3. Производственные стратегии

Различные компании по-разному подходят к определе- нию стратегии производства товаров и услуг в зависимости от потребности клиентов, имеющихся ресурсов, условий рынка и т. д. Принято различать четыре разновидности про- изводственной стратегии: "впервые на рынке", "следо- вание за лидером", "исследование сфер применения", "я тоже".

Для управляющего по сбыту и маркетингу важно опре- делить, а для торговых агентов — понять стратегию, которая избрана компанией, поскольку тот или иной выбор может повлиять на конкурентоспособность на рынке и на результа- тивность торговых агентов. Причем одна и та же компания может использовать разные стратегии применительно к раз-

79

ным товарам и услугам. В основе выбора стратегии обычно лежит конкурентоспособность продукта (см. табл. 8).

Выработаны и различные подходы или методы анализа портфеля заказов, позволяющие оценивать номенклатуру производственного ассортимента с точки зрения прибыльнос- ти его отдельных элементов.

Один из таких подходов, с помощью которого управляю- щий по сбыту и маркетингу может принимать решения о стра- тегии фирмы при реализации тех или иных товаров или ус- луг, был предложен Бостонской группой. Этот метод позволя- ет классифицировать различные комбинации товаров и услуг фирмы с дифференцированной производственной программой на основании так называемой матрицы роста, или "портфеля направлений развития бизнеса" (рис. 21).

Рис. 21. Предприятия с различными типами производственной стратегии

Применение данной классификации требует учитывать сложившуюся и потенциальную сегментацию рынка, различ- ные временные аспекты прибыльности той или иной комби-

80

нации товаров и услуг, а также влияние конкуренции. На- пример, компания может быть самой крупной в своей отрас- ли, но при этом не занимать лидирующих позиций на одном из сегментов рынка. ,

На рис. 21 комбинации товаров и услуг, относящихся к разряду "звезд", расположены в левом верхнем квадранте. Для этих товаров характерен быстрый рост сбыта, на обес- печение которого уходят большие суммы оборотных средств, но и приток наличности также велик, поскольку данные комбинации товаров и услуг лидируют на своих сег- ментах рынка. Обычно в этом случае наблюдается сбалан- сированность денежного оборота внутри компании. Торго- вые агенты охотно продают такие комбинации товаров и услуг: объемы их производства велики, они лидируют на рынке и пользуются большим спросом, но, как правило, не приносят прибыли производителю. С течением времени, но по мере развития их жизненного цикла динамика сбыта товаров-"звезд" замедляется, и они превращаются либо в "дойных коров", либо, если их доля на рынке сокращается и они теряют конкурентоспособность, в "собак", т. е. в не- жизнеспособные комбинации товаров.

Для комбинаций товаров и услуг, относящихся к катего- рии "дойных коров", характерна низкая динамика роста про- даж. Однако их доля на рынке обычно высока и их можно "доить", поскольку они способны приносить выручку в боль- шем объеме, чем требуется для инвестирования в производ- ство. Эти комбинации продукции особенно популярны у тор- говых агентов по причине высокого спроса на них и привле- кательны для управляющего по сбыту и маркетингу, так как способны приносить реальные денежные суммы, необходи- мые для разработки и поддержки реализации новых или мо- дернизируемых товаров и услуг ("собаки"). Их следует как можно скорее вытеснять с рынка (если нет перспектив их развития), так как их сохранение требует значительных ка- питаловложений. Управляющий по сбыту и маркетингу, про- являющий заботу об общей норме прибыли, не будет поддер-

81

живать торговых агентов, стремящихся к первоочередной про- даже подобных товаров.

По-настоящему сложные проблемы ставят перед руко- водством компании, перед управляющими по маркетингу и сбыту товары, относящиеся к категории "знак вопроса" ("трудные дети"), которые располагаются в верхнем пра- вом квадранте матрицы. Они, как правило, занимают не- большую долю на рынке, часто нуждаются в поддержке и далеко отстают от товаров-лидеров в отношении рыночных Позиций и доверия к ним со стороны клиентов. У тех, кто имеет с ними дело, неизбежно возникают следующие воп- росы: станут ли они "звездами" или "дойными коровами"; сколько времени и средств потребуется для того, чтобы они "встали на ноги"; каковы их перспективы на рынке? По- добные комбинации товаров и услуг, как правило, не пользуются симпатиями торговых агентов. Небольшая доля на рынке и слабый спрос, часто низкая степень доверия и неосведомленность клиентов, слабые преимущества по срав- нению с конкурирующими изделиями затрудняют их сбыт. Однако в случае, если они превратятся в "звезды" или "дой- ных коров", торговые агенты должны направить максимум усилий на организацию их сбыта. При этом управляющий по сбыту и маркетингу может столкнуться с необходимо- стью ввести специальную стимулирующую ставку комисси- онных и осуществлять личное руководство для поддержа- ния усилий торговых агентов по сбыту этих комбинаций товаров и услуг.

Рассмотренный анализ имеет широкую сферу примене- ния в управлении маркетингом и сбытом. В частности, он может оказаться полезным в том случае, когда, как это ча- сто случается в "молодых" фирмах, все включенные в про- изводственную программу товары относятся к категории "звезд" (высокий уровень продаж, но низкий или нулевой уровень прибыли), равно как и в более зрелых "респекта- бельных" компаниях, ассортимент продукции которых со-

82

стоит главным образом из "собак" и "знаков вопроса" ("труд- ных детей").

Если предприятие выходит на рынок с предложением только услуг, без товаров (например, предприятия химичес- кой чистки), ему не обойтись без некоторых видов послепро- дажного обслуживания (например, услуги по ремонту и обес- печению запасными частями). Соотношение отдельных видов товаров и услуг, предложенных покупателям, часто играет решающую роль на конкурирующем рынке и влияет на объем сбыта продукции, которую могут продать торговые агенты при изменении рыночной ситуации.

Разработка новых комбинаций товаров и услуг осуще- ствляется с учетом целевых установок и стратегии пред- приятий и сопровождается анализом положения фирмы, следствием которого является принятие решения о воз- можной диверсификации деятельности. При разработке стратегии обязательным условием является учет факторов, которые контролируются маркетингом (рис. 22), и факто- ров, которые не контролируются маркетингом (рис. 23). Маркетинговые исследования и изучение прибыльности но- вых концепций производства продукции проводятся отдель- но от оценки технологических возможностей, поскольку может оказаться целесообразным передать производство частично или полностью подрядчику. После оценки резуль- татов производства может быть принято решение о его возобновлении.