Глава 2. Маркетинговое исследование

Маркетинговые исследования играют центральную роль в системе современного маркетинга. "Маркетинговые ис- следования, — пишет Дж. Гордон Болт, — являются сред- ством оберегания предпринимателя от таких губительных ошибок, как производство товаров ограниченного спроса или ориентация на потребителей, не заинтересованных в данной продукции; неудачный выбор каналов сбыта и т. д.".

В настоящее время все более укрепляется мнение, что по мере ускорения научно-технического прогресса эффек- тивность деятельности любой фирмы будет во все возраста- ющей степени определяться не только ее производственным и научно-техническим потенциалом и даже не финансовыми возможностями, а умелым проведением и использованием ре- зультатов маркетинговых исследований.

В пользу этого мнения свидетельствует то, что за пос- ледние 10—15 лет маркетинговые исследования преврати- лись в крупную самостоятельную отрасль современного биз- неса. В развитых странах такими исследованиями занима- ются не только крупные, но и средние фирмы: по имею- щимся данным, их проводят свыше 50% американских, бо- лее 86% европейских и около 60% японских фирм и ком- паний. К этой работе подключены многочисленные иссле- довательские организации коммерческого характера (бюро, фирмы, агентства), специализирующиеся на маркетинго- вых исследованиях, университеты, рекламные агентства, некоторые государственные учреждения.

В настоящее время даже начинающему предпринима- телю, создающему собственное дело, известно, какую роль

34 .

в современном бизнесе играет информация. Достоверная и своевременная информация о процессах, происходящих на рынке, дает возможность прогнозировать изменения спроса, предложения, рыночных цен, разрабатывать новые марке- тинговые решения. При этом необходимо учитывать, что все элементы рынка находятся в постоянном движении. Поэтому выходить на рынок, не изучив складывающиеся на нем про- порции, не оценив ожидаемые изменения, нельзя.

Задачей маркетингового исследования является всесто- ронний анализ внутренней и внешней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для при- нятия решений, касающихся производственно-сбытовой дея- тельности.

Рис. 11. Факторы внешней среды предприятий

35

Внешняя среда включает факторы и косвенного воздей- ствия (см. рис. 11).

Ойа, ^лМШШМИ^

Изучение внешней среды — это прежде всего изучение рынков: их емкости, тенденций развития и т. д.

Хозяйственная деятельность предприятия характеризу- ется следующими количественными показателями:

Ф абсолютные и стоимостные объемы продажи за про- шлый, текущий и ожидаемый периоды;

♦ издержки и прибыль;

Ф объемы производства, производственные мощности, стоимость рабочей силы, сырья, уровень запасов, производи- тельности;

Ф информация об организации сбыта (включая каналы дви- жения товаров), о торговом персонале, расходах на рекламу, сроках поставок, ценах, договорных и др.;

Ф кадры, организация работы и управленческая структу- ра, распределение обязанностей, резерв на замещение выше- стоящих должностей, численность рабочих и служащих.

Информация, которую получают при комплексном иссле- довании рынка, позволяет проанализировать: потребительс- кие свойства продукции; состав и число конечных и проме- жуточных потребителей; пути организации сбыта и распре- деления; состояние рекламы; ряд специальных вопросов (на- пример, издержки обращения, оптимальное размещение ок- ладов и т. д.).

К социально-экономической информации относятся дан- ные, оказывающие влияние на деятельность предприятия, работающего по маркетинговой программе, а именно:

• демографические, социальные, политические, эконо- мические тенденции;

• структура доходов, расходов, покупательская способ- ность населения и предприятий;

♦ общая динамика цен;

♦ политика правительства в области налогообложения, планирование, контроль и регулирование хозяйственной дея- тельности;

♦ изменения в законодательстве.

36

К социально-экономической информации относятся и дан- ные о конкурентах.

Чтобы понять, какой огромный объем сложнейшей ин- формации приходится собирать, обрабатывать и анализиро- вать маркетинговой службе, достаточно рассказать о техно- логии исследования потребительских свойств продукции.

Проще всего отобрать образцы новых изделий. Затем не- обходимо изучить реакцию потребителей на новый товар, насколько его эксплуатационные качества соответствуют ожиданиям потребителя. Такую проверку проводят не только по изделиям собственного производства, но и по изделиям фирм-конкурентов. Реакции потребителей на вкус, запах, цвет, размер, фасон, прочность, удобства в эксплуатации и другие потребительские свойства изделий анализируются по специально разработанным методикам. Одновременно иссле- дуются психологические реакции на марку, название изде- лия, его имидж (образ). Наконец, оцениваются свойства упа- ковки, конструкция, внешняя привлекательность, возмож- ность повторного или последующего использования. И это еще не полный' перечень информации, необходимой для разра- ботки маркетинговой концепции качества вводимого на рынок товара. Наиболее полно процесс маркетингового исследова- ния представлен на рис. 12.

Анализ рынка является только частью общих маркетин- говых исследований. Условно, рыночные исследования мож- но считать ключевыми.

Остановимся на них подробнее. В ходе рыночных иссле- дований определяют:

• размеры рынка, его главные тенденции и сезонные факторы;

• потенциальные объемы продаж вводимых на рынок или находящихся на нем изделий;

• тенденцию изменения потребительских свойств и дру- гих характеристик товаров;

• состав потребителей по возрасту, полу, региональный, социальный, по размеру семьи и покупательскому поведе- нию, особенностям потребления, уровню доходов;

37

Определение проблемы
V
Анализ вторичной информации
V
Получение первичной информации
V
Анализ данных
'	!
Рекомендации
\	1
Использование результатов

Рис. 12. Процесс маркетингового исследования

• покупательские мотивы и установки, которые можно' использовать при планировании ассортимента, организации сбыта и рекламы;

• объемы продаж изделий, их долю в наполняемости рынка (в том числе по регионам и сегментам);

♦ конкурентоспособность фирмы и ее позиции на рынке.

38

Очевидно, что объем информации о рынке велик, а ха- рактер его разнообразен. Поэтому в маркетинговых исследо- ваниях принимают участие специалисты разных областей зна- ний, а сами исследования являются дорогостоящими. Но фир- мы, стремясь как можно быстрее освоить рынок, не боятся затрат, так как конкуренты принимают контрмеры, чтобы не пустить новичка на рынок. Не случайно сам процесс и особен- но результаты рыночных исследований держатся фирмами в тайне.

После того как получены результаты исследований рын- ка и фирма принимает их для обоснования маркетинговой кон- цепции, организуются пробные продажи. Главная задача их состоит в том, чтобы оценить возможность успеха и изучить те специфические факторы, которые определяют эффектив- ное положение на рынке.

Маркетинговые программы при введении потребитель- ских товаров на рынок ориентированы на потребности, вкусы, покупательскую способность населения. Отсюда оп- ределяется и главный элемент маркетинговых исследова- ний — спрос.

Источники и методы сбора информации о покупательс- ком спросе разнообразны. Информацией считаются сведения, которые являются объектом обработки, передачи и хранения. В изучении спроса участвуют не все сведения, а только те, которые используются на каком-либо уровне управления для принятия коммерческих решений.

Для изучения спроса и его прогнозирования необходи- ма разнообразная информация: экономическая, демографи- ческая, социальная и др. В экономической информации от- ражены хозяйственные отношения и процессы обществен- ного производства, распределения, обмена и потребления материальных благ. Информация должна быть достоверной, полной, непрерывной, точной и своевременной. Достовер- ность предполагает, что собранная информация правильно отражает развитие процесса, раскрывает внутренние, пер-

39

вопричинные, а не кажущиеся явления и связи. Например, сведения о больших товарных запасах сами по себе еще не являются информацией, характеризующей изменение спроса населения. Нужно знать, соответствовал ли объем закупок товаров потребностям в них торговых предприятий. Нельзя считать информацией и отрывочные, разовые све- дения, поскольку они несопоставимы с данными прошлых лет и другими сведениями. Важно, чтобы информация по- ступала непрерывно, своевременно и от достаточного чис- ла объектов. Для этого на предприятиях создают маркетин- говую информационную систему, структура которой при- ведена на рис. 13.

В маркетинговых исследованиях используют такие кате- гории информации, как первичная и вторичная.

Первичной информацией являются такие факты, кото- рых нет в свободном доступе и которые поэтому требуют значительной инициативы и усилий со стороны исследова- теля.

При сборе первичной информации обычно используют следующие методы: метод опроса; метод наблюдения; экспе- риментальный метод.

Метод опроса. Поскольку опросы относительно недо- роги, их можно применять для выяснения широкого круга проблем. В настоящее время это самый распространенный способ сбора первичной информации. Смысл метода опроса заключается в получении ответов на специфические вопро- сы через индивидуальное интервьюирование, телефонное интервьюирование или опросные листы, рассылаемые по почте.

Подготовка плана интервью для вопросника является сложной задачей. Почтовые и телефонные опросы обычно дешевле, чем личное интервьюирование. Конечно, ничто не способно заменить личное интервью — если его прово- дит компетентный интервьюер — по объему полученной информации, добытой от интервьюируемого и по глубине

40

	Окружающая среда				Г\
					, >\		дели компании
					1^
	•			lit
				Планы маркетинга
				it
				Система маркетингового слежения Рыночные исследования Постоянное слежение Хранение данных
	Обо; г -К		шачения: гвие я связь		^		\/		It
	У — воздеис	Использование планов маркетинга
	V HHHfr — обратна

Рис. 13. Маркетинговая информационная система

зондирования. В то же время телефонные опросы более оперативны. Здесь необходимо определить, что важнее — скорость или глубина.

41

Одним из вариантов метода опроса, который может быть очень полезен для торгового предприятия при изучении по- купательского спроса является семантический дифферен- циал.

Это достаточно простой метод исследования, который мо- жет применяться для выяснения точек зрения (отношения) покупателей по поводу объектов, понятий или вещей. Семанти- ческий дифференциал состоит из ряда пар имен прилагатель- ных и (или) коротких фраз, напечатанных на листе бумаги. Данные пары, называемые полярными фразами, противопо- ложны друг другу по значению, например, "хороший — пло- хой", "дорогой — дешевый", "официальные и деловые — теплые и дружеские". Два противоположных по значению слова, составляющие пару, устанавливаются на противопо- ложных концах листа и разделяются пунктирным рядом, что составляет так называемую шкалу семантического дифферен- циала.

Чтобы понять отношение человека к определенному воп- росу, вы просите его отметить одну позицию на каждой из шкал, которая наиболее соответствует тому, что человек чувствует по поводу данного объекта.

Пример семантического дифференциала, содержащего семь различных шкал, приведен в табл. 6 Выясняются впе- чатления человека по поводу конкретного товара. Тот чело- век, который думает, что товар А является продуктом ис- ключительного качества, сделает отметку над пунктом в ко- лонке 1. С другой стороны, человек, считающий, что тот же самый товар является очень плохого качества, сделает от- метку в колонке 6. Четвертая колонка представляет нейтраль- ную позицию.

Опрашиваемому потребуется не больше двух-трех ми- нут для заполнения листа.

В том случае, если предприниматель имеет большой список потребителей, затраты на исследование могут быть сокращены рассылкой писем десяти, двадцати или тридца- ти процентам от общего числа потребителей. Вы соберете

42

Таблица 6

Опросный лист по продукту А с применением семантического дифференциала

	Вопрос: Каково ваше мнение по поводу товара "А "1
	Шкалы	1	2	3	(4)	5	6	7	Низкого качества
	Качественный товар
	"А" Дешёвый товар ''А " Хорошая реклама то- вара "А " Модный стиль товара "А" Продавец имеет пред- ставление о товаре "А" Хороший дизайн экс-								товар "А" Дорогой товар "А " (товар "Б") Плохая реклама товара "А" Устаревший стиль товара "А" Продавцы незна- комы с товаром "А"
									Плохой дизайн
	позиции товара "А "								экспозиции товара "А"
	1. Чрезвычайно 3. Средне 5. Средне 7. Чрезвычайно
	2. Очень (4). Не знаю 6. Очень

более достоверную информацию, если будете рассылать бланки, основываясь на случайной выборке. Самый простой подход — отбирать из списка каждого третьего, пятого, десятого и т. д.

Подсчет ответов от любого количества респондентов (т. е. тех, кого вы изучаете) относительно прост. Каждая шкала — два противоположных слова или фразы плюс расстояние меж- ду ними — рассматриваются отдельно. Вы суммируете общее количество людей, поставивших отметку в колонке 1, в ко- лонке 2 и т. д. (см. табл. 7).

Затем вы умножаете количество в колонке на цифру, по которой поставлена отметка для того, чтобы иметь общий балл. Этот общий балл затем делится на общее количество отве-

43

тивших людей для того, чтобы иметь средний балл для груп- пы в целом.

Рассмотрим конкретный пример. По первой шкале — ка- чественный/низкого качества — было получено следующее распределение:

Таблица 7

Распределение респондентов по шкале "качественный товар "А" — низкого качества товар "А"

Номер колонки	Количество людей,	Произведение
	отметивших ее	гр. 1 на гр. 2
1	2	3
1	2	2
2	3	6
3	12	36
4	9	36
5	31	155
6	26	156
7	17	119
ИТОГО	100	510

Первым шагом при анализе результатов является на- хождение общего балла умножением числа лиц, поставив- ших отметку в каждой колонке, на цифру над колонкой. Следовательно, мы должны умножить 2 на 1, что равно 2; затем 3 на 2, получим 6; затем 12 х 3, чтобы получить 36 и т. д. до конца. Затем складываем все суммы. В предложен- ном выше распределении общий счет составляет 510. Сле- дующим шагом является деление общей суммы на количе- ство ответивших людей — в данном случае их было 100, разделив 510 на 100, для группы в целом, мы получаем оценку в 5,1. Это будет означать следующее: в целом, одна сотня респондентов считают товар "А" — "средне низкого качества".

Достаточно просто преобразовать этот средний счет в график для того, чтобы менеджеры могли быстро уловить

44

значение. Возьмите бланк семантического дифференциала и отметьте на каждой шкале примерную позицию, на кото- рую падает средний счет. Затем соедините все отметки пря- мыми линиями, и в результате вы получите "профиль" или "образ" группового коллективного отношения к различным шкалам семантического дифференциала.

Данная процедура имеет ценность не только потому, что проливает свет на отношение людей к вашему товару "А", но также и потому, что она является полезной для оценки их мнений о ваших конкурентах, выпускающих аналогичный товар.

Все, что вам нужно, — это повторить процедуру с просьбой вашего главного конкурента (конечно, для правиль- ного проведения такого рода опросов вам надо быть уверен- ным, что опрашиваемые респонденты не знают, кто прово- дит опрос, тогда у вас будет больше шансов получить не- предвзятые оценки).

Совместив два бланка с профилями на одной странице (см. табл. 8), вы сможете оценить при помощи графика силь- ные и слабые стороны вашего товара (в нашем примере то- вар "А"), сравнив их с сильными и слабыми сторонами ана- логичного товара вашего конкурента. Это позволит вам пред- принять шаги для ликвидации (смягчения) ваших слабых мест и даст возможность рекламировать сильные.

Метод наблюдения. Как и предполагает название, дан- ный метод включает наблюдение за поведением людей, вы- ражением их лиц и производимыми движениями при реакции на что-нибудь предлагаемое им. Например, наблюдение за покупателями при совершении ими покупки. При таком ис- следовании для сбора необходимой информации используют- ся технические средства: скрытые камеры, магнитофоны. Основной недостаток метода в том, что мы можем наблюдать только за поведением, но не можем знать, что происходит в головах людей.

Экспериментальный метод. Данный метод состоит в постановке широкомасштабного эксперимента при хорошо контролируемых обстоятельствах.

45

._гдмд.авдагря«яг<»м^,_йщ.

Таблица 8

Профили продуктов "А" и "Б"

В отличие от других основанных на анализе данных о состоянии спроса, экспериментальный метод призван на прак- тике проверить жизнеспособность нового для рынка изде- лия и отработать технику его сбыта. Если товар испытыва- ют в реальных рыночных условиях, то предприятие полу- чает возможность снизить степень риска и назначить опти- мальную цену на изделие, способствующую ее ускоренному' сбыту.

Предположим, что владелец сети розничных магазинов захочет испробовать новый вид продукции по различным це- нам перед тем, как решит, какая цена принесет наилучшую

46

комбинацию единицы продукции и валовой прибыли. Для этого он может выделить три магазина, абсолютно равных по раз- меру торговой площади, клиентуре, типу района города и ежемесячному объему сбыта. В этих магазинах предприни- матель контролирует факторы, которые могут повлиять на результаты эксперимента. Другими словами, он пытается до- биться того, чтобы условия, в которых работают магазины, были идентичны. В каждом магазине устанавливают одина- ковые витрины с новым товаром, который запускают в про- дажу в один и тот же день во всех трех магазинах. Однако есть разница: в магазине А цена составляет 45 руб., в мага- зине Б — 49,5 руб., в магазине В — 55 руб. за товарную единицу. Через неделю или две информация о размере сбы- та в различных магазинах позволит сделать окончательные выводы.

Практика экспериментальных продаж, изучавшаяся раз- личными исследовательскими фирмами, показывает, что при- мерно в половине случаев новые потребительские товары не выдерживают первого рыночного испытания. В то же время для товаров, показавших свою жизнеспособность на локаль- ном рынке, вероятность неудач при сбыте в массовых масш- табах снижается до 10%. Многие специалисты маркетинга счи- тают, что именно этот вид рыночных исследований обеспе- чивает надежную базу для планирования дальнейшей дея- тельности фирмы.

Важное значение для получения достоверного резуль- тата имеет также длительность испытания товара на рынке. По данным фирмы "А. С. Нильсен", вероятность правильно- го прогнозирования результатов массовых продаж потреби- тельских товаров в среднем равна: после двух месяцев экс- периментальных продаж — 1/16, четырех месяцев — 1/5, десяти месяцев — 3/5.

Под вторичной информацией подразумеваются факты, которые доступны, хотя доработка их и требует определен- ных усилий. Чтобы использовать вторичную информацию, необходимо найти ее источник.

47

При сборе вторичной информации учитывают следующее:

♦ достоверность источника информации;

♦ возможность ошибки со стороны собирающего агента и возможность фальсификации данных;

♦ "свежесть" информации;

♦ применимость информации для решения проблем (воз- можно, первоначально факты собирались для противополож- ных целей).

Можно перечислить следующие источники вторичной информации:

♦ внутренняя отчетность предприятия (фирмы, компа- нии);

• правительственные статистические издания;

• сведения торговых организаций;

• публикации исследовательских организаций;

• научные журналы и журналы по бизнесу;

• сведения из энциклопедий и справочников и т. д.

Наиболее плодотворными источниками для решения про- блем бизнеса являются отчетность предприятий и правитель- ственная статистика.

У прочно утвердившейся фирмы существующая отчет- ность включает банк данных за многие годы по сбыту продук- ции: ежедневному, еженедельному и ежемесячному; отчет- ность об уровне запасов; финансовую отчетность, списки то- варов и данные о персонале. Зачастую надо просто перегруп- пировать факты, и этого будет достаточно для получения новой информации.

Предположим, вы владеете магазином мужских товаров, имеющим различные отделы: спортивные костюмы в одной секции, брюки в другой, рубашки и галстуки в третьей и т. д. Предположим, что вы хотели бы исследовать сбыт этих това- ров для лучшей организации продажи. "В конце концов, при- кинете вы, 20% моего бизнеса дают спортивные костюмы, возможно, я должен отдать примерно такой же процент пло- щади моего магазина именно под этот вид товара".

Необходимо удостовериться в том, что каждый вид това- ра удовлетворяет вас объемом своего сбыта. Вы должны "ата-

48

ковать" вашу внутреннюю отчетность на основании классифи- кации товаров. Возможно, вы захотите проанализировать эти категории не только по общему объему сбыта в денежном вы- ражении, но и по количеству проданных единиц и т. д. Подоб- ное исследование отчетности предприятия существенно облег- чит принятие коммерческого решения.

Процесс изучения маркетинговой деятельности не ста- тический и требует постоянного совершенствования. Это свя- зано с тем, что происходят частые изменения как внутрен- ней, так и внешней среды предприятия, фирмы, организа- ции. Если это не учитывать, то их действенность, (т. е. дости- жение поставленных целей), не будет эффективной и может даже привести к банкротству. Чтобы не попасть в подобное положение, используются различные виды исследований, в основе которых лежит анкетный опрос.

В табл. 9 приведена анкета для выявления проблем совер- шенствования маркетинговой деятельности, применение ко- торой позволяет собрать информацию для принятия конкрет- ных решений, позволяющих ликвидировать (расширить) уз- кие места предприятия (фирмы) в области маркетинга.

Таблица 9

Анкета для выявления проблем совершенствования маркетинговой деятельности

\. Функции >мар-
n. кетинга Уровни^ маркетин-\. говой деятель1^	Исследо- вание	Планирова- ние	Органи- зация	Оператив- ная дея- тельность	Контроль
ности \^
1	2	3	4	5	6
		Цели марке-	Организа-		Не прово-
		тинговой	ционная		дится еже-
		деятельности	структура		годный
Маркетинг как цельная концепция		слабо увяза-	предпри-		контроль
	—	ны с целями предприятия	ятия не со- ответству- ет марке-	—	эффектив- ности мар- кетинговой
			тинговой деятельно- сти		деятельно- сти

49

Окончание табл. 9

1	2	3	4	5	6
	Не изуча-	Не осуществ-	Неоптима-	Не проводят-	Отсутству-
	ется про-	ляется взаи-	льное раз-	ся пробные	ет анализ
Комплексы	дукция	мосвязанное	мещение	продажи	эффектив-
маркетинговой	фирм-кон-	планирование	складов	новых това-	ности мар-
деятельности	курентов	всех элемен-	готовой	ров	кетинговых
		тов комплекса маркетинга	продукции		затрат
	Слабо			Неудачно	Не оцени-
	организо-			выбраны	вается эф-
Элементы	вано изу-			каналы рас-	фектив-
маркетинговой	чение	—	—	пространения	ность
деятельности	потребно- стей и спроса			рекламы	рекламной деятельно- сти

Вопросы для самоконтроля

1. Что такое маркетинговое исследование, и какую роль оно играет в системе современного маркетинга?

2. Дайте характеристику внутренней и внешней среды маркетинга.

3. Чем характеризуется хозяйственная деятельность пред- приятия?

4. Какие данные относятся к социально-экономической информации?

5. Что определяется в ходе рыночных исследований?

6. Охарактеризуйте первичную и вторичную информа- цию и покажите их отличия друг от друга.

7. Сущность метода опроса и для каких целей он приме- няется?

8. Что представляет собой метод опроса с использовани- ем семантического дифференциала?

9. Как определяется «профиль предприятия» по семан- тическому дифференциалу и для каких целей он нужен?

10. В чем сущность метода наблюдения и какой недоста- ток имеет данный метод?

11. В чем сущность экспериментального метода и для ка- ких целей он применяется?

12. Какие факторы необходимо учитывать при сборе вто- ричной информации?

50