Генеральным направлением перестройки экономической структуры общества в России является создание многосекторной экономики, представленной различными хозяйствующими субъектами:государственными предприятиями, акционерными предприятиями, малыми предприятиями, частными и индивидуальными предприятиями и т. п.
В настоящее время в России насчитывается более 2 млн акционерных обществ, малых предприятий, обществ с ограниченной ответственностью, частных и индивидуальных учреждений. Ежегодно их количество увеличивается как мини-
мум на 30%. Даже после известных событий 17 августа 1998 г., несмотря на первоначальный откат, когда, например, количество малых предприятий к началу 1999 г. сократилось на
250 тыс. единиц, сейчас, по данным Федерации независимых
профсоюзов, их среднемесячный прирост составляет 7%, или 35 тыс. единиц. Эти процессы дают толчок непрекращающе- муся развитию нового социального класса, относящегося к | малому и среднему бизнесу. На основе становления и разви- тия среднего класса в российском обществе происходят изме- нения распределительных отношений; осуществляется актив- ное формирование новой финансово-производственной базы предпринимательства. Все это ведет к переосмысливанию многих теоретических представлений, категорий и концепций. В общественном сознании побеждает идея рынка, рыночной экономики.
Современный рыночный механизм — это сложная систе- ма отношений. В нашей стране только закладываются основы нового хозяйственного механизма, основанного на цивилизо- ванных товарно-денежных отношениях.
10
В настоящее время мы заново для себя открываем ры- ночные отношения, которые диктуют необходимость изуче- ния основ рынка. За рубежом, в отдельных странах, накоп- лен огромный опыт эффективного функционирования рыноч- ной экономики — на основе развития предпринимательства, конкуренции, свободных цен, прогнозирования и формиро- вания спроса на товары и услуги, использования достиже- ний науки и техники в производстве и реализации товаров, включая информационное обеспечение и рекламную деятель- ность.
Сфера рынка — это рынок труда, ценных бумаг, това- ров, услуг и др. В понятие "услуги" включается и интел- лектуальная собственность: научные идеи, рационализатор- ские предложения, художественно-дизайнерские решения и т. д.
Основные элементы рыночного механизма (товарное пред- ложение, покупательский спрос, цена) тесно связаны между собой, и умелое их использование предполагает профессио- нальные знания.
Непростой мир хозяйственной практики может быть дос- тупен и начинающему деловому человеку. Очень важно при этом правильное понимание рыночных процессов, умение организовать коммерческую деятельность. Это позволяет сде- лать маркетинг. Маркетинг является отличительной уникаль- ной функцией делового предприятия. Предприятие отлича- ется от всех других человеческих организаций тем, что про- дает товар или услугу на рынке.
На Западе первым человеком, который разработал принципы маркетинга и дал четкое определение, что он является центральной функцией делового предприятия, был Сайрус Маккормик (1809—1884). Благодаря ему были со- зданы базовые инструменты современного маркетинга: ис- следование и анализ рынка, концепция рыночной позиции, политика цен, поставка запчастей, послепродажное обслу- живание и продажа в кредит. Все это он сделал к 1850 г.,
11
но даже на родине ему начали подражать только пятьде- сят лет спустя.
На Дальнем Востоке маркетинг возник еще раньше, очень долгое время также не находя последователей. Мар- кетинг был изобретен в Японии около 1650 г. представителем семейства Мицуи, торговцем, переселившимся в Токио, где он открыл нечто вроде универмага. Он на целых 250 лет предвосхитил главные черты маркетинговой политики: стать покупателем для своих потребителей, проектировать для них продукты и развивать источники для их производства; прин- цип "деньги назад и никаких вопросов", деспециализация, т. е. широкий ассортимент продуктов вместо узкоспециализиро- ванной торговли. Он видел также, что социальные измене- ния в его стране создали новый класс потенциальных поку- пателей: урбанизированное дворянство и новую буржуазию. На этой основе он и его наследники не только построили самую крупную и по сей день систему розничной торговли в Японии — сеть универмагов Мицукоши, но и одно из круп- нейших производственных, торговых и финансовых объеди- нений — "Мицуи Дзайбацу".
Экономическая революция, начавшаяся в американской экономике с начала XX в., была по большей части револю- цией в маркетинге. Пятьдесят лет назад типичные отноше- ния к маркетингу американского бизнесмена выражались формулой: отдел продажи продаст, чтобы завод ни произво- дил. Сегодня он говорит: "Наша задача производить то, в чем нуждается рынок". Сколь слабо ни было выполнение, сила установки повлияла на американскую экономику не меньше, чем любые технические инновации (нововведения) нашего столетия.
Современное определение маркетинга, данное Амери- канской ассоциацией маркетинга, относит его к видам дея- тельности, связанным с производством и реализацией то- варов (услуг), направленных на удовлетворение интересов потребителей, но не только сегодняшних, сиюминутных, а, что очень важно, и перспективных. Это, в свою очередь,
12
требует целенаправленного формирования предпочтений потребительских вкусов спроса.
Знание принципов и основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать его ва- рианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже име- ющихся, обеспечить прибыльность производства и продажи при высоком качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции, определить продажные цены, приемлемые для разных групп покупателей в условиях устойчивого сбыта.
Основной проблемой современного маркетинга является создание новых товаров, освоение производства и их своев- ременный выход на рынок. От успеха нового товара на рынке зависит процветание предприятия, неудача же ставит его на грань банкротства. Поэтому конкуренция в сфере изделий в настоящее время все больше перемещается в область новых товаров, их ассортимента, качества научно-технического уров- ня, а цены и издержки производства перестают играть реша- ющую роль.
Таким образом, основное отличие современного марке- тинга от всех ему предшествующих заключается в новизне товаров. Новое — это не обывательское "хорошо забытое старое", а материализованные в потребительских товарах и средствах производства достижения науки и техники. Новиз- на товара — объективная и субъективная категория, прояв- ления которой столь же разнообразны, сколь велик ассорти- мент самих товаров, их групп и модификаций.
Все сказанное дает основание заключить, что принцип маркетинга как системы, отражающей современное состоя- ние рыночной экономики, в определенной степени способен помочь специалистам в сфере бизнеса, а также всем тем, кто интересуется деятельностью, направленной на получе- ние прибыли, в самостоятельном поиске путей быстрого ос- воения рынка.
Главное сегодня — необходимость точного знания потреб- ностей и спроса, трудовых, сырьевых ресурсов и других воз- можностей для развития любого предприятия (фирмы) в раз-
13
личных отраслях хозяйственной деятельности на территории России. Маркетинг не содержит готовых рецептов или схем и требует творческого отношения, предполагая индивидуаль- ную разработку маркетинговых программ на каждом пред- приятии по конкретным видам товаров и услуг. Но, чтобы разработать данные программы, надо иметь определенный теоретический багаж, позволяющий из различных альтерна- тив выбрать оптимальное решение.
Учитывая роль маркетинга в современном обществе, по нашему мнению, целесообразно с помощью схем, табличного материала и комментариев к ним разъяснить суть маркетин- говых процессов.
Для этих целей разработан данный учебник, который ба- зируется на таких составных частях маркетинга, как: поня- тие и сущность маркетинга, маркетинговое исследование, сегментация рынка, жизненный цикл товара, маркетинговая стратегия, планирование продукции, цена и ценообразова- ние, сбыт и распределение, реклама и стимулирование сбы- та, маркетинг новой продукции, основы организационной службы и структуры управления, маркетинг и система Ин- тернет, международный маркетинг, брендинг, бенчмаркинг.
Структура учебника относительно проста и доступна по- ниманию. Он рассчитан на большой круг специалистов, рабо- тающих в различных сферах деятельности, а также студен- тов, занятых изучением сути рыночных процессов.
Глава 1. Понятие и сущность маркетинга
По оценкам специалистов, существует свыше 2000 опре- делений маркетинга. Приведем одно из них.
Маркетинг — изучение условий рынка, комплексный учет процессов, происходящих на рынке.
Основные функции маркетинга — изучение спроса, воп- росы ценообразования, реклама, стимулирование сбыта, пла- нирование ассортимента.
Маркетинг (англ. market — рынок и -гпд — окончание, означающее действие) — деятельность, связанная с рынком. Однако ^суть этого понятия гораздо шире. Выделим главные характеристики маркетинга: маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и по- требностей путем обмена. Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю.
Кроме того, маркетинг — это деятельность по обеспе- чению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осу- ществлении необходимой коммуникации и мер стимулиро- вания.
Трактовка маркетинга как рыночной концепции управ- ления представляет собой систему организации и управле- ния производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, фирм, ориентированной на требования рын- ка, реальные потребности покупателей в товарах и услу- гах. Глубокое и всестороннее знание рынка — это основа
15
получения и роста доходов (прибыли). Для этих целей слу- жит система прямых и обратных связей разработчика (про- изводителя) с рынком, призванная обеспечить максималь- но возможную увязку научно-производственной деятель- ности разработчика с рыночной ситуацией и уменьшить эле- менты неопределенности при товарном сбыте продукции.
|
|
|
ТЧнртттняя рпрпя ...... |
|
[ная |
Политическая, социально-экономическая |
Научно-техническая |
||
эвая, институцио^ |
|
|
^ ев |
|
|
Деятельность компании |
рынк |
||
Комплекс \^^^ \ 3 маркетинга /\~--~--__ j E4 |
||||
егме! |
||||
|
|
О |
||
Праве |
Географическая, культурно-историческая |
|||
Рис. 1. Содержание концепции "маркетинг"
Современная концепция маркетинга схематично показа- на на рис. 1. Она включает три основные задачи, исследова- ние и разработка которых составляют основу успешной реа- лизации продукции:
ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т. п.);
подход к маркетингу как к общефирменному делу, ус- пех которого зависит от всех функциональных подразделе- ний и требует их структурной и организационной кооперации;
ориентация на прибыль как конечный результат всей производственной деятельности, определяющей конкретную тактику продаж.
16
Выделяют 5 основных концепций, на основе которых коммерческие службы фирм осуществляют маркетинговую деятельность:
производственная ориентация (рис. 2);
товарная ориентация (рис. 3);
сбытовая ориентация (рис. 4);
чистый маркетинг (рис. 5);
социальный маркетинг (рис. 6).
Исследования возможностей производства |
|
Производство товара |
|
Продвижение товара на рынке |
|
Продвижение товара по низким ценам |
Рис. 2. Концепция маркетинга производственной ориентации
В начале XX в., в период зарождения маркетинга как науки, когда произошла индустриальная революция, в кон- цепции маркетинга преобладал подход, состоящий в управле- нии производством и реализацией продукции. Эта концепция получила название "концепция производственной ориентации". Она ориентирована на ситуацию, когда спрос на товар пре- вышает предложение и необходимо увеличить производство, или когда себестоимость товара слишком высока и надо сни- зить ее.
|
|
|
|
|
|
Продвижение |
Исследования |
|
Производство |
|
Продвижение |
|
товара по |
товара |
|
товара |
|
товара |
|
умеренным ценам |
Рис. 3. Концепция маркетинга товарной ориентации
Наряду с совершенствованием производства маркетинг большое внимание уделяет товару, улучшению его качеств,
17
эксплуатационных характеристик для привлечения покупате- лей. Эта концепция получила название "концепция товарной ориентации". Сущность ее состоит в том, что потребитель постоянно хочет иметь товар лучшего качества или полнее удовлетворять свои запросы.
Исследование рынка |
|
Производство товара |
|
Стимули- рование продаж |
|
Увеличение объема продаж |
Рис. 4. Концепция маркетинга сбытовой ориентации
Концепция, направленная на интенсификацию коммер- ческих услуг, получила название "Концепция сбытовой ори- ентации". Она ориентирована на то, что потребители не бу- дут покупать товары, если производитель не обеспечит рост продаж с помощью рекламы и будет стимулировать покупа- теля за произведенную покупку.
Потребность и запросы покупателя |
|
Емкость рынка |
|
Ресурсы производства |
|
Продвиже- ние товаров на рынке |
|
Покупа- тели |
Программа маркетинга |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 5. Концепция чистого маркетинга
Ориентироваться на покупателя — это значит изучать не производственные мощности предприятия, а потребно- сти рынка и способы его удовлетворения. Главным для про- изводителя продукции становится то, что думает о ней по- купатель, в чем он видит ее ценность для себя. Поэтому производство товаров для маркетинга -— это средство дос-
тижения цели, а не сама цель. Производитель может раз- рабатывать и предлагать только то, что хочет и в чем нуж- дается потребитель. Сущность концепции маркетинга — в создании продукции, ориентированной на запросы потре- бителя: предприятия, организации, человека. Такая кон- цепция получила название "чистый маркетинг". Суть этой концепции можно выразить так: "Производите то, что мо- жете продать, вместо того, чтобы попытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар". Иными словами, концепция чистого маркетинга — это со- средоточенность на нуждах покупателей и их удовлетво- рение посредством создания, доставки и потребления то- вара.
Концепция чистого маркетинга вызывает резкую крити- ку, которая сводится к тому, что маркетинг в чистом виде ухудшает окружающую среду, не раз решает конфликты между потребностями общества и его долговременным благо- получием. Например, увеличение выпуска легковых автомо- билей загрязняет окружающую среду из-за увеличения кон- центрации выхлопных газов, а многие упаковочные материа- лы не поддаются биологическому разложению и также ухуд- шают экологию.
1 |
' |
|
|
|
|
|
|
|
Потребности покупателей и интересов общества |
|
Емкость рынка |
|
Ресурсы производства |
- |
Продвижение товара на рынке |
||
Программа маркетинга |
||||||||
1 |
1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
Рис. 6. Концепция социального маркетинга
Все это обусловило появление новой концепции — "кон- цепции социально-этического маркетинга", которая ориенти- рована на учет и сбалансированность трех факторов: получе-
19
ние прибыли производителем; удовлетворение потребностей потребителя и требований общества. Эта концепция формиру- ется под воздействием и контролем общественных организа- ций и движений.
Основные этапы развития социально-этического марке- тинга схематично представлены на рис. 7.
|
Рис. 7. Этапы развития социально-этического маркетинга
Изменения маркетинговой ситуации за последние 40 лет приведены в табл. 1.
20
Таблица 1
Динамика маркетинговой ситуации
|
1950-е годы |
2000-е годы |
|
Большие технологические разли- чия однотипных товаров |
Малые технологические различия одно- типных товаров |
|
Высокий уровень спроса |
Высокий уровень предложения |
|
Тенденция к производству моно- продукта |
Тенденция к расширению ассортимента продукции |
|
Значительный рост рынка от- дельных товарных групп |
Стагнация рынка в целом |
|
Обычная конкуренция |
Агрессивная конкуренция |
|
Небольшое внимание методам торговли |
Концентрация внимания на методах торговли |
|
Наличие массового потребителя |
Резкая индивидуализация потребностей |
|
Рациональная роль рекламы: ин- формирование и убеждение |
Эмоциональная роль рекламы: демон- страция рекламодателем понимания потребителя как индивидуума, его по- буждение к определенным действиям |
|
Простая структура рекламной деятельности |
Усложнение структуры рекламной дея- тельности, видов и средств рекламы и взаимодействия производителей и по- требителей |
|
Рынок продавца |
Рынок покупателя |
Все концепции и изменения маркетинга неразрывно свя- заны с воспроизводственным процессом (рис. 8).
Первый этап воспроизводственного процесса — матери- альное производство. Процесс материального производства может быть охарактеризован как приспособление, преобразо- вание или создание природного материала для удовлетворе- ния личных или общественных потребностей.
Второй этап воспроизводственного процесса — распре- деление. Он устанавливает долю каждого индивида в произ- водственном продукте, который должен быть распределен с учетом географии и возможностей потребителей.
Третий этап воспроизводственного процесса — обмен. Обмен — процесс, при котором личности доставят определен-
21
|
|
|
|
|
|
|
|
■' |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
Производство |
* |
Распределе- ние |
|
Обмен |
|
Потребление |
|
||
|
L ♦ |
|
|
|
|
|
♦ |
|
|||
|
Законы природы |
ч |
Законы развития общества |
|
Законы природы |
|
|||||
|
|
|
Обществен- ная случай- ность |
Индивиду- альная случайность |
|
|
|
||||
Рис. 8. Воспроизводственный процесс
ный продукт, на который индивид хочет поменять доставшу- юся ему при распределении долю, необходимую индивиду для удовлетворения определенных потребностей.
Четвертый этап воспроизводственного процесса — по- требление. Потребление — процесс непосредственного исполь- зования продуктов для удовлетворения определенных потре- бителей.
На воспроизводственный процесс непосредственно влия- ет модель рынка, где предприятие осуществляет свою дея- тельность (табл. 2).
'."'.., Таблица 2 Характеристика моделей рынка
|
|
|
|
|
|
Характерные черты |
Модели |
рынка |
|
||
свободная конкурен- ция |
монополи- стическая конкуренция |
чистая монополия |
олигопо- лия |
|
|
Число предпри- ятий на рынке |
Очень мно- го |
Много |
Одно |
Несколько |
|
Тип товара |
Стандарти- зированный |
Дифференци- рованный |
Уникальный |
Любой |
|
Контроль за ценой |
Отсутствует |
В узких рамках |
Значительный |
Ограничен |
|
Условия вступле- ния в отрасль |
Легкие |
Сравнительно легкие |
Блокированы |
Наличие барьеров |
|
Приведенные характеристики моделей рынка дают осно- вание утверждать, что наиболее эффективной моделью рынка является свободная конкуренция.
Главным условием свободной конкуренции становится то, что покупатель товаров и услуг является хозяином положе- ния. Это вынуждает предприятия изучать и осваивать рынок с целью реализации товара и услуг, интересующих покупате- лей, т. е. заниматься маркетингом.
По данным американских маркетологов, более 50% каж- дого доллара, полученного от реализации, идет на покрытие расходов на маркетинг. Эти издержки не следует смешивать с доходами от маркетинга, нельзя также предполагать, что отказ от маркетинговой деятельности приведет к снижению цен. Например, сможет ли потребитель реально сэкономить деньги, если поедет в Тольятти для покупки нового автомо- биля непосредственно у производителя? Будет ли потреби- тель покупать одежду оптом, чтобы избавиться от издержек на транспорт и хранение?
От четверти до трети населения США, занятых в граж- данских отраслях экономики, участвуют в маркетинге. Это работники розничной и оптовой торговли, транспорта, склад- ского хозяйства, средств связи, а также те, кто связан с таковой деятельностью в производстве: финансирование, сервис, сельское хозяйство, добывающие и другие отрас- ли. Например, около 17 млн человек работают в розничной торговле, 6 млн — в оптовой и 5 млн человек — на транс- порте. Прогнозы экономистов свидетельствуют о том, что занятость в сфере маркетинга и в будущем останется зна- чительной.
В США маркетингом занимаются целые отрасли эконо- мики, например реклама и маркетинговые исследования. Ежегодные расходы на рекламу здесь превышают 100- млрд долл. Многие агентства имеют международный оборот в 1 млрд долл. и более, такие как "Йанг и Рубикам", "Джон Уолтер Томпсон", "Маккан-Эриксон" и "Огилви энд Матер".
23
Примерно 2 млрд долл. ежегодно расходуют на маркетинго- вые исследования такие компании, как "Нильсон", САМИ, "Маркет Фэктс" и "Аудите энд Сервейз", получая ежегодные доходы в несколько миллионов долларов каждая.
Все люди потребляют те или иные товары и услуги. Мар- кетинг позволяет им стать более информированными, изоб- ретательными и эффективными. Могут создаваться более дей- ственные каналы связей с организациями, а также легче и благополучнее удовлетворяться жалобы.
Из-за ограниченности ресурсов маркетинговые програм- мы и системы должны использоваться максимально. Напри- мер, оптимизация рабочего режима магазинов, движение за- пасов, расходов на рекламу, товарного ассортимента и дру- гих областей маркетинга улучшает координацию ресурсов. Некоторые отрасли экономики могут требовать и демаркетинга (снижения спроса на товары и услуги). Часто это нужно для нефти и бензина.
Маркетинг значительно влияет на воззрения людей и об- раз жизни. Действительно, его критиковали за поощрение "потребительства", всевозможных причуд, преднамеренного старения товаров, демонстративного потребления (демонст- рирующего статус), искусственную дифференциацию продук- ции и расходование ресурсов. Маркетологи отвечают, что они просто реагируют на желание людей и изготовляют наилуч- шие товары и услуги по ценам, которые люди готовы пла- тить.
Маркетинг содействует улучшению качества жизни. На- пример, специалисты в этой области стимулируют фирмы, предприятия, более безопасные товары, такие как сигаре- ты с низким содержанием смол и безопасные для детей крыш- ки для бутылок; разрабатываются обращения к обществен- ности по вопросам экономии энергии, лечения болезней, бе- зопасности вождения, злоупотребления алкоголем и др.; по- могают признанию и распространению новых товаров, идей и услуг.
24
Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью (предприятий, фирм), выбором мест для различных рознич- ных магазинов, изучением потребителей, оптовой и рознич- ной торговлей, рекламой, отношением с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и пре- доставлением гарантий.
Знать маркетинг важно и тем, кто не связан с ним непосредственно. Например, его принципы могут быть ис- пользованы врачами, юристами, консультантами по управ- лению, финансистами, научными работниками и конструк- торами, экономистами, статистиками, некоммерческими организациями и т. д. И многие из них в настоящее время проводят маркетинговые исследования, занимаются рекла- мой и др.
Более узким является определение маркетинга как си- стемы управления производственной и сбытовой деятель- ностью, созданной на комплексном анализе рынка и наце- ленной на решение задач по успешной реализации продук- ции и получения на этой основе максимального дохода (при- были).
Еще в 50-е гг. XX в. вице-президент компании "Джене- рал Электрик" Фред Борх так сформулировал концепцию мар- кетинга: "Организация деятельности фирм на принципах мар- кетинга означает, что потребитель становится той централь- ной фигурой, интересам которой подчиняется все производ- ство. Что касается практической деятельности фирм в облас- ти маркетинга, то следует отметить существование узкой и расширительной его трактовки. Узкая трактировка базирует- ся на том, что маркетинг на первоначальных этапах своей эволюции охватывал организацию, управление и методы наи- более эффективного сбыта продукции фирм". В этой связи он включает четыре функциональные сферы:
25
оптовое распределение;
розничный сбыт;
рекламу и стимулирование сбыта;
♦ изучение рынка, т. е. фактически понятие "маркетинг" и сбыт не отличались друг от друга по содержанию.
В представлении американцев маркетинг отождествля- ется со сбытом и рекламой. Как было выявлено по резуль- татам опроса, проведенного американскими маркетологами В. Прайдом и О. Феррелом из Техасского университета, свы- ше 43% опрошенных считают, что маркетинг и сбыт — это одно и то же. Интересно и то, что 48,6% опрошенных ста- вят знак равенства между рекламной работой и маркетингом и всего лишь 7,7% категорически возражают против такого отождествления.
В американском бизнесе, особенно мелком, маркетинг иногда отождествляют с конкретной рыночной деятельностью фирмы (изучением спроса, выявлением потенциальных поку- пателей, рекламной деятельностью, определением методов сбыта и обслуживания, ценовой политикой и т. п.), т. е. ис- пользуется узкая трактовка маркетинга, называемая распре- делительным подходом.
Вместе с тем в условиях современного уровня развития научно-технического прогресса все большее распространение среди специалистов в области организации и теории управле- ния бизнесом, а также руководства фирм (предприятий) по- лучает расширительная трактовка, т. е. в понятие маркетинга включается деятельность по созданию и разработке новой продукции, обеспечению ее производства. Таким образом, маркетинг в его расширительном толковании охватывает все виды деятельности предприятий, направленные на выявле- ние потребностей и удовлетворение запросов рынка, созда- ние нового продукта и обеспечение его производства, орга- низацию оптового распределения розничного сбыта, обслу- живание потребителей.
Структура современного маркетинга представлена на рис. 9.
26
Глобальный |
|
Социальный |
|
Консюмеризм |
||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||
|
|
|
|
|||||||||||||||
Управленческий |
|
|
|
|
Маркетинг потребительских товаров |
|||||||||||||
|
|
Макромаркетинг |
|
|
||||||||||||||
|
|
|
|
|
||||||||||||||
Стратегический |
|
|
|
|||||||||||||||
|
|
|
|
Маркетинг средств произ- водства |
||||||||||||||
|
|
|||||||||||||||||
|
|
|
|
|
||||||||||||||
Бихейворизм |
|
Микромаркетинг |
|
|
Маркетинг услуг |
|||||||||||||
|
|
|||||||||||||||||
|
|
1 |
|
|
||||||||||||||
|
|
| |
|
| |
|
|
||||||||||||
Функциональ- ный |
|
Институцио- нальный |
|
Товарный |
|
Региональный |
||||||||||||
Рис. 9. Структура современного маркетинга
Глобальный маркетинг — изучение и конкретные ком- мерческие операции, связанные с международной торгов- лей, туризмом и другими формами сотрудничества между странами.
Социальный маркетинг — использование техники мар- кетинга в некоммерческих целях. Смысл социального марке- тинга — значительное расширение сферы маркетинговой де- ятельности. Его предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель социально- го маркетинга — создание, осуществление и контроль за программами, направленными на усиление притягательнос- ти какой-либо социальной идеи, воспитание определенных норм и навыков поведения (например, кампания против ку- рения в США).
Макромаркетинг осуществляет управление рынком с це- лью удовлетворения потребностей„конечных потребителей. Макромаркетинг является принципиально новым направле-
27
нием, не делающим упор в изучении проблем отдельно взя- той фирмы на анализ экономической системы, в рамках кото- рой он осуществляет свою деятельность. Это послужило ос- новой для возникновения новых подходов к макромаркетинго- вой деятельности: социальный маркетинг, консюмеризм, би- хейворизм.
Бихейворизм — направление маркетинга, специализи- рующееся на изучении психологических истоков поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявление их предпочтений.
Консюмеризм — создание и проведение в жизнь систе- мы защиты прав потребителей.
Микромаркетинг осуществляет управление внутри пред- приятия, функционирование которого обеспечивает связь между производителем и потребителем.
Функциональный маркетинг осуществляет поэлементный анализ сбытовой деятельности организации, а именно: опто- вую реализацию, транспортировку, хранение. Главный упор делается на внутрифирменное планирование.
Маркетинг потребительских товаров глубоко всесторон- не изучает потребителя, его нужды, запросы, а также фак- торы и условия, под воздействием которых они формируются и развиваются.
Стратегический маркетинг изучает соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы, учи- тываемых при принятии управленческого решения. Он отно- сится к приоритетным направлениям современного маркетин- га, и, по оценкам специалистов, сохранит свое первостепен- ное значение и в будущем.
Институциональный маркетинг — конечная реализация производственной продукции и розничная продажа. В центре внимания находится работа с розничным торговцем.
Товарный маркетинг — тщательно изучает покупательс- кие предпочтения, с учетом которых осуществляется разра- ботка изделий и их модернизация.
Управленческий маркетинг — распространяет прин- ципы маркетинга на все уровни управления предприятием снизу доверху. Дж. Г. Болт так характеризует управлен- ческий маркетинг: "Производственный персонал, финан- совые и сбытовые службы — все должны проникнуться психологией маркетингового мышления, даже если они не принимают существенного участия в осуществлении мар- кетинга".
В зависимости от использования маркетинг подразделя- ется на коммерческий и некоммерческий. Различия между ними показаны в табл. 3.
Таблица 3
Основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом
|
Некоммерческий маркетинг |
Коммерческий маркетинг |
|
1. Связан с организациями, терри- |
1. Главным образом связан с това- |
|
ториями и идеями, а также товара- ми и услугами |
рами и услугами |
|
2. Обменивается голосование на |
2. Обмениваются рубли на товары |
|
лучшее правительство |
и услуги |
|
3. Цели являются более сложными, |
3. Цели обычно касаются сбыта, |
|
поскольку успех или неудача не |
прибылей и получения наличных |
|
может измеряться с чисто финан- совых позиций |
денег |
|
4. Преимущества часто не связаны |
4. Преимущества обычно связаны |
|
с выплатами потребителей |
с платежами потребителей |
|
5. От некоммерческих организаций |
5. Коммерческий маркетинг ори- |
|
могут ожидать или требовать об- |
ентируется на обслуживание толь- |
|
служивания экономически невы- годных сегментов рынка |
ко прибыльных сегментов рынка |
|
6. Некоммерческие организации |
6. Коммерческий маркетинг имеет |
|
обычно имеют две категории кли- ентов: потребителей и спонсоров |
только одну категорию клиентов |
При внедрении принципов и методов маркетинговой дея- тельности на предприятии, фирме и в организации надо от-
29
четливо различать суть маркетингового и сбытового подхо- дов в реализации произведенного продукта (рис. 10).
|
|
|
|
Сбыт |
|
|
|
|||||||||
Производство |
|
Реализация |
|
Потребление |
||||||||||||
|
|
|||||||||||||||
|
|
Маркетинг |
|
|
||||||||||||
|
|
♦ |
|
|
|
|
||||||||||
Оценка требо- ваний потре- бителей |
—»■ |
Интегриро- ванные мар- кетинговые условия |
—* |
Удовлетворе- ние потреби- телей |
—*■ |
Достижение целей органи- зации |
||||||||||
, |
, |
|
|
* |
|
1 |
|
|
|
|
||||||
|
|
|
||||||||||||||
Рис. 10. Сущность маркетингового и сбытового подходов
Преимущества маркетингового подхода многочисленны. Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потре- бителей, направляет ресурсы предприятия, организации, фирмы на изготовление товаров и услуг, которые им необ- ходимы; он адаптивен к изменениям их характеристик и по- требностей. Согласно философии маркетинга, продажа — средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не изменять процесс продажи. Маркетинг ищет реальные раз- личия во вкусах потребителя и разрабатывает предложе- ния, направленные на их удовлетворение. Он ориентирован на долгосрочную перспективу, и его цели отражают общие задачи предприятия, организации, фирмы. Наконец, марке- тинг рассматривает потребности потребителей, скорее, в ши- роком (например, отопление), чем узком (например, топлив- ный мазут) смысле.
Следовательно, для успешного осуществления марке- тингового подхода необходимо, чтобы он базировался на ме- роприятиях, которые гарантировали бы для производите-
30
ля его действенность и эффективность, т. е. достижение поставленных целей при минимальных затратах. Все это возможно только тогда, когда в маркетинговой деятельно- сти задействованы основные элементы маркетинга, а имен- но: маркетинговые исследования и сбор информации, пла- нирование ассортимента продукции, сбыт и реализация, реклама и стимулирование сбыта.
Элементы маркетинга и относящиеся к ним виды деятель- ности приведены в табл. 4.
Таблица 4
Основные элементы маркетинга
|
Элементы маркетинга |
Виды деятельности |
|
Маркетинговые исследования |
Сбор и обработка информации |
|
|
Определение и разработка ассортиментной структуры |
|
Планирование |
производства. Приспособление технических характери- стик изделий, их упаковки, цен, эксплуатационных ка- |
|
продукции |
честв и технического обслуживания к потребностям по- купателя путем усовершенствования изделий и разработ- ки новой продукции |
|
|
Выбор каналов сбыта. Сбыт товаров через торговлю. Складирование. Транспортировка. Торговая отчетность и |
|
Товародвижение |
анализ динамики сбыта. Определение торговых бюдже- |
|
и сбыт |
тов и квот. Планирование товарооборота по ассортимент- ным позициям (маркам, сортам и т. д.). Связь со сбыто- выми организациями |
|
|
Реклама с использованием всех средств массовой инфор- мации (прессы, системы Интернета, телевидения, кино, радио). Стимулирование покупателей, рассчитанное как на конечных, так и на промежуточных покупателей. |
|
Реклама и |
Например, скидка с цены, вручение подарков и сувениров |
|
стимулирование |
к купленной вещи, премии, конкурсы, купоны и т. д. Вы- |
|
сбыта |
пуск рекламных проспектов, каталогов, буклетов. Стиму- лирование работников сбыта, например, материальные поощрения, конкурсы на лучшее оформление витрины или выкладки товаров, призы за лучшие профессиональ- ные знания или мастерство. |
31
Особо следует отметить, что элементы маркетинга и от- носящиеся к ним виды деятельности играют значимую роль при определении задач маркетинговой деятельности, связан- ных с состоянием спроса.
Состояние спроса и типы маркетинга, а также задачи маркетинга в отношении спроса приведены в табл. 5.
Таблица 5 Состояние спроса и типы маркетинга
|
Состояние спроса |
Задачи маркетинга в отношении спроса |
Тип маркетинга |
|
Потенциальный |
Развить |
Развивающий |
|
Негативный |
Создать |
Конверсионный |
|
Отсутствие |
Стимулировать |
Стимулирующий |
|
Снижающийся |
Повысить |
Ремаркетинг |
|
Колеблющийся |
Сбалансировать |
Синхромаркетинг |
|
Полный |
Поддержать |
Поддерживающий |
|
Чрезмерный |
Снизить |
Демаркетинг |
|
Иррациональный |
Ликвидировать |
Контрмаркетинг |
Вопросы щш самоконтроля
1. Что такое маркетинг и каковы его основные функ- ции?
2. Какие существуют концепции маркетинга?
3. В чем сущность концепции маркетинга производствен- ной ориентации?
4. В чем сущность маркетинга товарной ориентации?
5. В чем сущность концепции маркетинга сбытовой ори- ентации?
6. В чем сущность концепции чистого маркетинга?
В чем сущность социально-этического маркетинга, и каковы этапы его развития?
Какие существуют этапы воспроизводственного про- цесса?
32
9. Как можно охарактеризовать различные модели рынка?
10. Дайте определение узкой и расширенной трактовки маркетинга?
11. Какая существует структура современного маркетинга?
Что такое макромаркетинг, микромаркетинг, глобаль- ными маркетинг, социальный маркетинг, функциональный мар- кетинг, функциональный маркетинг, маркетинг потребитель- ских товаров, институциональный маркетинг, товарный мар- кетинг, стратегический маркетинг, бихейворизм, консюмеризм?
В чем различия между коммерческим и некоммерчес- ким маркетингом?
Чем отличаются друг от друга маркетинговый и сбы- товой подходы в реализации произведенного продукта?
Какие существуют элементы маркетинга и какие виды деятельности относятся к ним?
Особо следует отметить, что элементы маркетинга и от- носящиеся к ним виды деятельности играют значимую роль при определении задач маркетинговой деятельности, связан- ных с состоянием спроса.
Состояние спроса и типы маркетинга, а также задачи маркетинга в отношении спроса приведены в табл. 5.
Таблица 5 Состояние спроса и типы маркетинга
Состояние спроса |
Задачи маркетинга в отношении спроса |
Тип маркетинга |
Потенциальный |
Развить |
Развивающий |
Негативный |
Создать |
Конверсионный |
Отсутствие |
Стимулировать |
Стимулирующий |
Снижающийся |
Повысить |
Ремаркетинг |
Колеблющийся |
Сбалансировать |
Синхромаркетинг |
Полный |
Поддержать |
Поддерживающий |
Чрезмерный |
Снизить |
Демаркетинг |
Иррациональный |
Ликвидировать |
Контрмаркетинг |
Вопросы щш самоконтроля
1. Что такое маркетинг и каковы его основные функ- ции?
2. Какие существуют концепции маркетинга?
3. В чем сущность концепции маркетинга производствен- ной ориентации?
4. В чем сущность маркетинга товарной ориентации?
5. В чем сущность концепции маркетинга сбытовой ори- ентации?
6. В чем сущность концепции чистого маркетинга?
В чем сущность социально-этического маркетинга, и каковы этапы его развития?
Какие существуют этапы воспроизводственного про- цесса?
32
___^~M^ff _ _
9. Как можно охарактеризовать различные модели рынка?
10. Дайте определение узкой и расширенной трактовки маркетинга?
11. Какая существует структура современного маркетинга?
Что такое макромаркетинг, микромаркетинг, глобаль- ный маркетинг, социальный маркетинг, функциональный мар- кетинг, функциональный маркетинг, маркетинг потребитель- ских товаров, институциональный маркетинг, товарный мар- кетинг, стратегический маркетинг, бихейворизм, консюмеризм?
В чем различия между коммерческим и некоммерчес- ким маркетингом?
Чем отличаются друг от друга маркетинговый и сбы- товой подходы в реализации произведенного продукта?
Какие существуют элементы маркетинга и какие виды деятельности относятся к ним?